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前阵子,B 站 UP 主“何同学”的一支 Airdesk 视频,不仅轰动了科技圈,更撬动了合作方“乐歌股份”大涨 13.51%,市值飙升 5.46 亿元,一时间让全行业炸开了锅。

这股巨大的 B 站营销收益,自然也在品牌们的心头挠起了痒痒,各方都开始揣测本次投放市场价格与 ROI,蠢蠢欲动。

但另一方面,这些年在 B 站营销中挨过“毒打”的品牌们也不少。尤其是对于那些习惯了在流量红利中掘金的品牌而言,B 站像是个“青春期的孩子”,时常令人对它束手无策,不断被这个脾气怪异的“孩子”教育:“如果你不懂我,就不要来找我”。这也让不少品牌营销人发出呐喊,“我从没见过这么傲娇的平台。”

B 站营销到底怎么做?近期,「无堂网络」CEO 王煜向刀法研究所(ID:DigipontClub)分享了,他在 B 站种草营销投了超千万后,总结出的 50条品牌 B 站投放运营启示。

他提到,大部分品牌是不具备“内容输出能力”的,关键在于如何能够花对钱做好一个品牌。比如某位经常在抖音上刷脸的大 V 曾经讲过一个有趣的策略:一个新兴品牌,上来先发 2 万篇小红书,再发 5-8 千条抖音,再发 1 千条左右 B 站,再发 800篇左右的知乎,然后薇娅、李佳琪、辛巴、老罗等头部主播 4 选 2,最后如果是面向男性群体的项目,再附加一个得物。

王煜告诉刀法研究所:“申晨老师是靠服务品牌来赚钱的,这样对客户的表述完全没错。”

但事实上,这个策略最大的漏洞在于逻辑上完全是以品牌为中心,而忽视了没钱、没品牌影响力的新兴品牌在整个商业生态中其实是最弱势的一环。甚至,对平台而言是比一个千粉内容输出者还要没有价值的存在。因此,新品牌面对不同平台时,要具备“平台思维”,即要知道平台是什么、真正想要的是什么,而不是简单粗暴地上平台薅羊毛。

以 B 站为例,他告诉我们,面对这个有着中国最多Z世代的平台,最重要的就是不要觉得 B 站年轻人多,它就是个年轻平台。成立于 2009 年的B站,已经运营超过 12 年,横跨 PC 门户与移动端两个时代,当下我们对这个平台的很多认知,可能都是“刻板印象”。

与其说这是品牌 B 站投放运营 50条,不如说这更像一本育儿手册,树立品牌对 B 站这个平台的认知,帮助你更懂 B 站。在第四部分,更有 B 站三大成功品牌案例的详细拆解。对于这样一个和他的用户一样偏执、拧巴的互联网“老家伙”,知己知彼才是更优秀的策略。

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B站究竟是个什么样的平台?

国内 Z 世代最喜欢的 APP

1、2021 年 10月,B 站市值已达 269 亿美金(约 1717 亿人民币)。这是什么概念?同期爱奇艺市值为 68.04 亿美金(约 434 亿人民币),芒果超媒的市值 718.73 亿人民币,B 站的市值是两者之和还要多。

2、截止到 2021 年第一季度,B 站几个重要数据:月活 2.23 亿,移动端月活 2.09 亿,日活 6000w,付费用户 2050w,人均使用时长 82 分钟,是国内 Z 世代(24 岁以下)最喜欢的 APP,排名第二的是抖音。

以“人”为本的二次元社区文化

3、 B 站最大的标签是“二次元”,也曾被称为是亚文化、小众文化。但什么叫小众?现在还拿小众文化概括一个人数破亿消费力爆棚的群体,只不过是大众成年人的傲慢罢了。就像我一直认为“破圈”是外人一厢情愿的说法,就像孩子长大了压不住,他都快长到 2 米了,在一群矮子中间,你不看到他比看到他更难。

4、在 B 站,相比破圈更难的是坚守初心。别觉得二次元这标签 B 站真的想撕掉,B 站深度绑定的“原神”,就是一款二次元手游,B 站和它合作的前三个月流水超 100 亿,而且持续霸榜 Twitter 热搜。现在,你还觉得“现充”是一个更好的标签吗?

5、在没有腾讯、字节这样爆炸性流量获取能力的前提下,一个社区的文化,比用户数量本身更重要。这是以社区为起点成长起来的平台最应当坚守的地方,也是理解一个社区最好的切入点。比如在 B 站、虎扑、小红书这样的平台上,无论做任何领域的内容,选择融入,要比单纯闷头生产更有意义;而绿洲、逛逛等,目前还没有形成社区文化,运营起来则是完全不同的逻辑。

6、在互联网世界里,“增量”是一个最美好的词,因为增量意味着“流量红利”。随着平台用户数爆炸性的增长,在这个生态中的淘金者,有机会用相对“低廉”的成本获取流量。增量对个体就像“坐电梯”,你的努力会随着平台影响力的增加,成倍增长,而 B 站的影响力的增加,就像它的市值一样,屡创新高。

7、我们在理解 B 站时往往会存在一个误区,因为感觉它是个年轻人多的平台,就认为这个平台本身很年轻。事实上,B 站成立于 2009 年,至今已经超过 12 年,早于小红书(2013 年成立)、抖音(2016 年上线)。

8、不同于小红书、抖音更偏重移动端的设计逻辑,B 站整体设计逻辑介于 PC 门户与移动互联网之间。这个基础认知很重要,因为在移动端中,每个节点的链接更多依靠“算法”;而PC 门户端中,每个节点的链接更重视“人”。接触过 B 站的朋友们应该有较为明显的感受,“认识人,更好办事”。

一定要知道的平台基础认知

9、不同于目前专注于移动端的抖快等短视频平台,B 站并没有放弃网页端。虽然其网页端界面更像上个世纪的门户网站,但拥有 2000w 左右月活,依旧是一股很可观的流量。

B 站网页端

10、B 站目前最主要流量来自于移动端,月活超 1 亿。不过,其移动端界面和网页端有些类似,也一如既往的复杂。

B 站移动端

11、我们经常讲 B 站的用户黏性高,部分也是因为它移动端与网页端相似的布局风格。B 站移动端复杂的界面,仿佛 PC 时代门户的平移,相较于“投喂式的推送”,B 站的用户在整个应用中除了接受推荐的内容,依然保有大量“自主选择及发掘”的主观行为。一言以蔽之,“相同用户基数下,用脑看内容的用户比例比某音更高”。

12、相较于小红书双列瀑布流推荐、抖音下滑式推送,B 站的界面更像一台老式的 iPhone。像 iPhone 的 HOME 键,B 站在底端中间放了主站按钮,各个分区、各种功能堆砌分布在主站每个角落。对用户来说,想玩明白 B 站,还是需要花点时间。

从左到右:小红书、抖音、B 站

B 站众多分区

14、分区逻辑的背后,是 B 站本身的看起来有些“逆时代”的圈层文化。在算法如此强大的今天,除了给用户打上标签、“投喂”算法认为用户会喜欢的内容外,B 站还细致的分出一个个圈层。这个举动不但让青春期敏感细腻的用户感受到平台的温度,也便于他们找到世界上和自己拥有相同兴趣的人。

大分区下的细分类目

17、知识区作为一个 2019 年底开辟的新区,整体投稿数量和播放占比在两年的时间里,迅速超过娱乐影视区,成为全站排名第三的重要专区,也是目前增量最凶猛的内容赛道,比如罗翔、半佛、巫师财经、何同学…出身知识区的 B 站顶流数不胜数。早些年被人调侃 B 站是个“学习网站”,现在是真的名副其实。

B 站知识区百万粉丝UP 主数量仅次于游戏生活区,排名第 3

B 站的用户画像中,18-35 岁的用户占比达到了 78%,男女比例是 53:47,男性用户稍多。但在真正的运营体验中,由于游戏动漫的用户大部分为男性,且男性用户发声及讨论观点的意愿更强,因此,从经验上来讲,我们能够感知到的男性数量会比数据所展现得更多。

18、B 站具有独特内容互动形式。由于个人用户等级体系的存在(投币可以为 UP 主提供额外经验,高等级用户可以发更多样式弹幕),想要考量内容是否优质,在其他平台可以看转评赞,但在 B 站,“投币”及“弹幕数量”是更重要的指标。

20、B 站用户的等级分为从 0-6 级共 7 个等级,大部分升级需获取“硬币”,不同等级具备不同的权限加成,如弹幕发送形式、邀请用户的便捷程度、被邀用户的注册门槛等。这一类似游戏化的设计,不仅合理区分了老用户与新用户,还能够有效激励用户与 UP 主进行更多互动。

B 站的等级、B 站不同等级特权

02

如何在B站上做内容营销?

22、品牌同时拥有“优质内容输出能力”以及“精细化投放能力”,绝对可以站在一个平台食物链的顶端,遗憾的是大部分品牌做不到前者(优质内容既需要天赋加成,又需要时间打磨,不是单纯砸钱就可以短时间内达到的),但后者是可以通过基础的学习,短时间内容获得提升。

23、作为一个视频平台,一个标准的 B 站账号可以发布的内容形式是相对丰富的,这其中最常见的形式主要是视频、动态,以及专栏。当然,由于站内权重各异,不同形式的内容的流量推荐机制也会不同。

24、横屏中长视频是 B 站上最主流的内容形式,大部分进入 B 站的品牌最先接触的内容形式。虽然 B 站目前也会做竖版视频的适配,但反响一般。

UP 主移动端首页

25、动态作为 B 站一级 icon,替换掉了之前在首页 tab bar 中的“频道”,被视为 B 站在流量上一次大胆的调整。

27、动态的形式可以分为,视频动态及文字动态,两者最大的区别有 2 点:视频在发布后会同时进入 B 站的首页推荐及 UP 主粉丝“动态栏”中,也就是会有算法加成,让非 UP 主粉丝也可以在推荐页面浏览到;文字图片动态,只会出现在 UP 主粉丝的“动态栏”里,而不会被算法推荐。因此,文字动态主要针对 UP 主粉丝传播,扩大其传播体量的方式不靠算法,而是最基础的“转发”。

动态视频、动态综合、即显示视频,也显示文字

28、图文动态形式有其独特的沉淀性,保质性和直观性。图文动态可以快速地表达品牌信息,相比视频更加直接。另外,由于官方抽奖组件的存在(不会被平台限流,其他任何形式抽奖均会被平台屏蔽及限流),可以帮助账号快速积累粉丝。

图文广告动态、动态抽奖

29、B 站的广告形式众多,但大致逻辑并不复杂,一般分为三大类:

KOL商业投放

平台自有广告产品(硬广,效果类广告,商业起飞,内容起飞,信息流等)

企业自制内容自建蓝V

30、B 站 UP 主投放:为了避免 UP 主与品牌方私下交易,B 站也自建了与抖音星图,小红书蒲公英类似的 KOL 交易平台“花火”。

31、相比于其他短视频平台,单条内容通常植入单个品牌产品,B 站内容多为中长视频,因此 KOL 广告分为“植入”,“定制”以及”动态推广“,分别拥有不同报价。

32、同样,由于 B 站整体各分区生态大相径庭,不同分区 UP 的报价天差地别。但普遍遵从知识财经科技类≥时尚≥游戏男粉≥男色粉的定价体系。

时尚区腰部 UP 主植入及定制海报

游戏区腰部 UP 主植入及定制海报

33、花火目前并不是一个完善且成熟的平台,依旧有很大一部分数据优秀的 UP 主没有入驻花火,品牌私下与 UP 主直接交易的情况仍然很频繁。即便官方宣称,未经花火以及后台报备的商业推广内容都会被限流,但在实际情况中,软植入类型的内容(即不带链接),以及 UP 主动态发布中,仍然有可观的比例没有经过花火平台。通常,私下交易与花火交易会有 20%左右的差价,不走平台,直接与 KOL 对接会便宜些。

34、B 站投放是否走花火的态度取决于品牌本身。投放的根本逻辑,和赌博类似,是个概率问题。

预算少,以小博大,像赌轮盘,手里的筹码仅仅是内容及产品本身,尽量软植入,不带链接,这时候走不走花火无所谓。(概率小)

预算多,规模化打法,像赌大小,手里筹码足够,赌的是长期稳定正向现金流,走平台,建立模型,通过商域流量规模化放大,不放过每一条帮助建立投放模型的素材。(概率高)

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