什么是产品定位的差异化原则(附7个差异化定位原则)

什么是产品定位的差异化原则(附7个差异化定位原则)

这一次,我们谈一个话题,叫做认知的垄断化:建立强大的品牌定位,这也是整个STP战略里面的最后一个环节。

前面我们讲过,STP是营销战略当中的3大核心,前面我们讲过S和T。

S:以独特的眼光审视原有市场当中的机会,有效切割出企业有竞争实力的战场

T:切割战场后选择对自己有利的战场

而STP的最后一个字母是P,也就是定位,是我们今天要讲的内容。进入这个内容之前,我们先来看一个故事。

故事

迈克尔波特讲:什么是市场竞争战略的本质

背景:

2004年的时候,哈佛商学院教授迈克波特访问中国,讲的故事。

问题1:

原始部落如何留存至今?

加拿大的东北部有一个岛屿,生活着一群以狩猎为生的印第安人。

以前印第安人种族有很多部落,但只有一支部落生存到今天。

我们先撇开印第安人大屠杀再来看待这个问题,他们就发现这个部落在打猎中采取了一种非常有意思的手法。

原因:

1、精心规划

一个部落要去打猎,第一个手法叫做精心规划,比如以前在什么地方猎物最多,什么地方猎物在减少,什么样的地方环境比较复杂,然后精心去策划猎物在什么地方,这是第一种方式。

2、近巫术式

而第二种方式就是那支部落所采取的方式,听起来很神奇,他们把一个骨头放在火上烤,直到这个骨头出现了裂痕,依据这个裂痕所包含的信息,比如依据裂痕的走向判断今天寻找猎物的方向。

你想一想,第一种方式精心规划,第二种方式近乎于巫术,哪一种方式让部落生存到了今天?

很奇怪,居然是第二种方式,我相信很多朋友,包括你,可能猜想的式第一种方式,第二种方式居然能让印第安人经常找到猎物,同时这个习俗一直保留到了今天,并让这个种族存活。

其它大部分部落因为找不到猎物而消亡,那么问题来了,为什么是第二种方式,这背后包括什么样的原理?

问题2:

为什么采用近似巫术方式的部落反而能存活?背后的原理是什么?

然后这个教授就开始分析,这个分析非常有意思。

原因:

迈克尔波特:通过骨头的裂痕来判断猎物方向的方式更科学,因为这当中涉及到了差异化。

差异化

企业谈营销和竞争,背后重要的关键是企业的战略、策略有没有形成差异化。比如企业的品牌、市场执行方式等有没有和竞争对手形成差异化。

结果:

因为其他部落都精心规划、科学分析猎物最有可能在什么地方,造成竞争河流,形成红海和同质化竞争

反而是靠巫术的部落却获得差异化的生存

*竞争河流:大家在一个地方、一个战场上进行竞争

竞争河流的情况下就会形成红海,由于大家相互之间没有形成差异,就在一个地方进行战斗,所以食物要么被蚕食完了,要么就碰到同样的种族在一个地方出现进行火拼。“科学分析”反而使猎物被猎完,而靠巫术的部落却获得了差异化的生存。

迈克尔波特竞争战略的核心有五种竞争压力、三种基本战略,但是这背后只有一个关键词——差异化。

企业如果要建立差异化,方式有非常多,战略化上去建立差异可以采用立体的方式,这里提出一个公式。

迈克尔波特的核心策略

竞争战略差异化

竞争战略差异化=资源差异化 模式差异化 认知差异化

资源差异化:资源差异化是指是否拥有特定资源,如果有资源在竞争当中,可能就掌握了优势。

什么是资源差异化?就是我有这个资源你没有,那么在竞争当中可能就掌握了优势,比如钻石行业。

钻石行业有个公司叫DE BEERS,这个公司的差异化在什么地方?最核心的差异化就在于控制了上游的钻石开采,所以在资源的布局上就构成了差异化的策略,就能领先于竞争对手。

很多企业在资源上控制不了差异化怎么办?我们来看另外一个例子。

在地产行业有一家公司叫华夏幸福基业,如果它要做资源差异化就要抢土地,房地产领域当中的咽喉就在于土地,如果形成不了资源差异化的话,那就要形成第二个差异化,也就是模式差异化。

模式差异化:模式差异化是指在企业和竞争对手拥有相同资源的情况下,企业用商业模式经营模式重构的方式获得差异化。

于是在其他公司拿土地的时候,他就和地方政府在一起,帮助地方政府把土地进行三通一平九通一平,把一块生地整成熟地,然后通过产业导入,帮政府来导入产业招商的方式来获得大量土地。他这种系统盘活的能力,帮助他低价抓住了地产行业的战略咽喉,也就是土地资源,这是商业模式的差异化。

在互联网领域当中,资源也是很容易得到的,所以很多互联网公司也是通过商业模式来进行差异化,这里面的案例就更多了,我相信你也会想到很多的案例。

如果说你资源上形成不了差异化,模式上也很难做到商业模式的创新,那有没有其它方式进行差异化呢?这就谈到了认知差异化。

认知差异化:认知差异化是指尽管资源模式都一样,提供的产品也差不多,但目标顾客仍认为企业提供的产品或服务不一样。

说了这么多,那么什么是定位呢?

定位

即使企业和竞争对手选择了同样的细分市场,针对同样的目标客户人群,但是企业通过定位,重新构建客户的认知,使得目标客户认为该企业和竞争对手不一样,从而获得差异化的生存机会。

回到迈克尔波特的故事,印第安人之所以能够生存,是因为有差异化生存的路径。这样的定位,对你的公司,对你的产品,对你的服务同样适用,并且非常关键。

我们再来看上图,通过这张图,你看到了什么?

里面有各种各样的生物,也有各种各样的企业,每一个框当中可以看到不同的企业。今天我们讲的是定位,所以我特别希望把定位的思维底牌介绍给大家。

那么什么是定位的思维底牌,也就是定位本质上要回答一个什么样的问题,我觉得上面这张图可以清晰的回答定位的目的,我们从另外一个学说当中去帮助大家去理解定位,在生态学有一个很关键的概念叫做生态位。

生态位(Ecological Niche)

生态位是恰好被一个物种或者亚物种所占据的最后分布单位;

生物存活在同一个生态位上,即同一个分布单位,比如说同样经度、纬度和湿度的空间当中,资源是有限的;

按照生态的进化理论,可能一个生态位上有很多生物,但是最后只能被一种物种所占据;

通俗来讲,生物要想活下来,首先要找到自己不同于竞争对手的生态位,即差异化。

只有差异化,你才能避免红海直接的竞争,才能活得很好。

定位背后的思维底牌

定位的本质

好的企业、产品和服务都有其独特的生态位,建立生态位的方法在商战中是定位。

定位的本质是找到企业独特的生态位。

如果你的位置没有定好,你就有可能发生红海的血拼,就像迈克尔波特说的股市一样,趋同的竞争河流。

所以你思考这个问题,熟悉这个理论之后,你会发现有很多有意思的企业。

比如说同样是卖车,宝马和卡迪拉克根本就不在一个生态里,表面上它们是竞争对手,但是生态位完全不一样,定位是完全不一样的。

同样是卖酒,茅台和红星二锅头和小糊涂仙从来就不是一个战场。

所以,定位就是找到客户心智当中,企业及其产品和服务的生态位的位置。

换句话来讲,你凭什么独特,你和别人有效差异化的路径是什么。你可以做个练习,去问一下自己的企业,自己的产品,自己的服务,本质上,自己的生态位在什么地方。

案例 金立请冯小刚代言

最后我们来看一个案例,这是一个在商战当中非常生动的案例,这是金立在2017年大力制作的一个TVC,它在春节电视台、社交媒体上铺天盖地的做品牌的打造和诉求,作为一个市场营销的专业人员或者学员,我想问大家一个问题。

问题:

判断这只广告的投放是划算还是不划算?为什么?

我想知道大家的判断是什么,但是我更想知道大家判断背后的依据是什么。

分析:

判断的依据比判断本身更重要

所有企业对外进行整合营销传播、宣传推广、商战过程中,对顾客认知进行打击和占领的核心是定位

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