创业产品定价的基本步骤(产品定价的四个步骤)

创业产品定价的基本步骤(产品定价的四个步骤)

Price Intelligently的联合创始人兼CEO Patrick Campbell的话你可能不信,但股神巴菲特的话你总要听一听的吧。巴菲特曾说:“在给一家公司估值时,最重要的就是定价的权力。”巴菲特甚至认为,产品定价的重要性要先于有效的管理。

“如果你能在不被竞争对手抢客户的情况下抬高价格,那你的公司一定非常有竞争力;如果你在提价10%之前还要双手合十祈求上天怜悯,那你的公司估计也不怎么样。”

多年来,Campbell见过无数创企、跨国公司没日没夜地改良升级自己的产品,只为了在给产品定价时争取到一个较高的价格。2010年,Campbell创办了Price Intelligently,旨在帮助SaaS企业——比如Atlassian、Hubspot、Insightly等获取更多与用户有关的信息,提高这些公司的营收。

在此之前,Campbell曾先后就职于多家私人企业或上市企业,并扮演着不可或缺的战略性角色。在谷歌,Campbell是中端市场广告人员,通过改进广告投放解决方案来提高业务水平;在美国国防部,Campbell是一名情报分析师。

在本篇文章中,Campbell对创企的定价战略进行了解构、分析,并就如何高效获取用户提出了自己的建议。Campbell将创企的定价战略分为了三步:明确客户、收集潜在客户的数据、运用数据分析结果。这三步看起来似乎很简单,执行起来却难上加难。

第一步:明确客户

你是不是也面对着这样的苦恼:公司创始人从来没有过产品定价经验,或者你们将在一个全新的市场推出产品。这时,你要做的第一步就是构建量化的买家模型——也就是收集目标客户的数据,分析出潜在客户的特点。具体做法如下:

确定3-5个客户群体,并进行测试。这一步对于资金有限,急切地需要下决定的早期创企来说尤为重要。Campbell说:“如果你能拿出2-3万美元来做一个完善的市场研究,那你可以跳过这一步。但如果你手头很紧,我建议挑选出6个左右的不同目标客户。”

“接下来怎么做呢?相信在早前的市场沟通与初步调查后,你已经对目标客户是哪些群体有所概念了。把这些群体写下来,列出他们看重的产品要素,不看重的产品要素,以及购买相关产品的意愿度。在你觉得最有希望为公司带来收入的群体之前打上五角星。”

给每一个客户群体建立形象模型。Campbell喜欢把潜在客户按照【群体属性】 【名字】的形式来分类,比方说,做销售的小明,做营销的小红,工程师小刚;或者创业公司的小明,中端市场的小红,大企业的小刚。

这种办法看起来蠢蠢的,却有它的价值所在。“首先,你可以用最简单好记的方式告诉所有员工,公司的潜在客户是哪些;其次,它会时刻提醒你你的客户群体有哪些差异,包括他们的喜好,价值主张以及其行为背后的激励因素。”

给各类目标客户添加描述性文字,确保要与你的公司有关。示例如下:

中端市场的小红——他的公司处于中期阶段,营收在1000-5000万美元之间,团队规模为12-25人。

大企业的小刚——他的公司年营收在7500万美元以上。他本人或许不会使用到我们的产品,但他是一名决策制定者。

以上描述性语言不需要多华丽,只要足够你和你的团队成员在人群中分辨出他们即可。

为什么要建立用户模型,Campbell认为最主要的原因在于了解一个人的价值主张。

“作为一个人,我们不可能天生就知道一把椅子、一台电脑价值多少,我们只会把它们和身边已知的东西相比较。许多经济学和心理学研究已经证明了这一理论。因此,当你在建立用户模型时,对方的背景属性很重要。”

第二步:收集潜在客户的数据

在创企世界中,客户调查总是让人头疼。许多公司因其不能提供准确、充足的结果,直接忽略了这一过程。但是,其实这都是因为你的调查设计做得不够好。“费力调查却获取不到有效数据,通常是因为我们询问的方式不对。我们可能在25分钟之内问了45个问题,你说这能有效果吗?”

要在有限的几个问题之内摸索到用户的喜好是挺不容易的事,要么浪费被调查者的时间,要么挖掘地不够深入。对此,Campbell建议可以这么问:

在以下5个特性中,你认为哪一点最重要?

在以下5个特性中,你认为哪一点最不重要?

两个问题,用户偏好轻轻松松搞定!

此外,调查问卷的节奏也很重要。“我们发现,最有价值的调查往往是每三个星期提出3-5个问题,每季度的则可以稍多一点。”

关于价格敏感性调查,创企们应当注意两个方面:一是你的价值衡量标准或你的收费标准,二是用户付费的意愿度。

不要盲目选用旧有的价值衡量标准。“在B2B领域,大家普遍认为以用户人数来算是最佳的衡量标准;但放到SaaS行业,情况就不一样了。SaaS公司的收费其实是可以比较灵活的。”

那么,怎样测试出用户付费的意愿度呢?Campbell表示,与其询问用户认为产品价值几何,不如问以下几个问题:

在什么样的价格以上你绝对不会考虑购买该产品?

什么样的价格让你开始觉得该产品有些贵了,但还是可以购买的?

什么样的价格让你觉得该产品物美价廉(马上就会入手的那一种)?

什么样的价格会让你觉得该产品太过便宜,以至于怀疑其质量?

用户调查的两个途径

如果每三个星期进行一次调查对你来说工作量太大,你也可以选择Fulcrum等公司做帮手。这类公司拥有许多市场专家,能够为你提供各类用户的反馈意见。“如果你开发的是一款消费产品,那我想你没什么理由省去这类调查。”Campbell说。

如果你实在囊中羞涩,请不起这类公司的话,也可以从小着手——但不要指望能在短时间内建立起目标客户的完整模型。“你可以每季度提一个问题,这季度调查用户的喜好,下季度调查用户的价格敏感性,等等。就好像玩一块拼图,你的用户模型也会慢慢建立起来。”

第三步:运用数据分析结果

以上所有的模型建立与用户调查都是为了一个目标:价格的调整。为此,首先你要了解产品的价格弹性。

绘制价格弹性曲线

在收集完调查结果后,用数据来确定每类用户的价格弹性曲线。“价格弹性是指需求量对价格的弹性,则指某一产品价格变动时,该种产品需求量相应变动的灵敏度。举个例子,《华尔街日报》卖5美元一份,如果你涨价到10美元,你可能会失去20%的订阅读者,但是利润会翻倍。因此你需要对比不同的价格弹性,确定自己的定价策略。”

绘制好价格弹性曲线后,你可以着手考虑每类用户的偏好和付费意愿度了。“每类用户都是不同的,比方说,即使一款产品再好,能省去大量烦心事,早期阶段创企也不会花1000美元来买它;而成长期创企会认为花这笔钱很值得,因为公司能省下大把时间。因此,你要慢慢收集这类数据,看中端市场的小红对此产品的购买意愿度是否达到创业公司小明的5倍之多,这种比较对你的整个定价战略都有很大影响。”

何时标出价格,何时改动价格

常有公司问Campbell,我们该什么时候标出价格呢?

“许多创企在一开始都是不愿意标出产品价格的,这没什么。但是,随着公司的发展,你必须标出价格,否则你的销售就会给人空洞的感觉。即使不是精确的价格,给出一个范围也行。这样谁也不会浪费谁的时间,大家能坐下来谈一谈,确定最终的价格。”

至于价格调整,Campbell表示每1-2个季度调整一次较为合适。Campbell说:“许多人一谈到调价就紧张,因为他们不想让客户觉得,啊要多掏钱了。但事实情况是,大家都明白好产品是要花钱的,只是价格的调整要跟上产品改进的节奏。”

在你对产品进行改良,增添功能后,你可以将这些改变通过价值和价格体现出来。“如果你以一个比较稳定的节奏来调整价格的话,你的客户能感受到,产品的价格会随着产品的升级而上涨。你最要避免的就是在3-5年后,突然猛调价格,让看惯了特定价格的用户感到措手不及。”

实际上,很多客户是不介意多花些钱的。“他们只是需要一个循序渐进的过程,而不是价格陡涨。每3-6个月调整一次价格是合情合理的,但是也别为了涨而涨,如果你对产品没什么改良,就不要多收客户的钱。”

另外,不要一味追求客户数量。要知道,以较高的价格取悦100人,远比以较低的价格取悦1000人容易得多。

现在就行动

如果说有什么想让众读者记住的,Campbell说,可能就是:现在就行动吧。不要等到产品全部开发完了才开始进行用户调查;在产品功能升级后,也不要羞于向客户开口涨价。

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