小红书推广方案怎么写(小红书的4种投放技巧)

如何写小红书投放方案,是每个小红书运营者要面对的事情。拿到一个品牌,如何去分析行业、品类,制定投放方案,结合自己在策划公司和小红书经验,整理一份小红书方案撰写1.0版本,希望对你有所帮助,爆肝写作,建议收藏!

整体投放方案,主要分为用户认知、价值投放、创造价值、传播价值和实现价值,最后总结。

正文:

一、用户认知:种草拔草同步走

二、价值投放:创造、传播、实现

三、创造价值:价值是投放基石

四、传播价值:打造超强传播工具

五、实现价值:借力工具,价值最大化

六、投放总结:框架投放,持续学习

01

用户认知:种草拔草同步走

在写方案前,先来谈内容种草底层逻辑,参考飞扬老师抖音STOM理论,用户通过内容接触品牌,通过KOL或专业号内容。内容分为目的,一个是种草板块,核心是品牌心智建设,存钱的动作,让用户知道品牌是谁,有什么不同,何以见得,增加品牌势能,如小红书品牌广告、达人报备、企业号品牌文章都属于存钱动作。

第二类就是收割的动作,这是一个取钱的动作,如投流直播间,投放商卡,企业号引流到私域、搜索引流到站外,这都属于外溢,销售收割的过程。

小红书推广方案怎么写(小红书的4种投放技巧)

图1:飞扬老师消费者认知模型

品牌在小红书运营,需要存钱 取钱两步平衡进行,销量和品牌同时布局,像在小红书成长的品牌,完美日记、小鲜炖、三炖半等品牌,先种草再考虑收割,通过达人发布品牌种草笔记,让用户了解品牌,然后通过信息流进行种草,让品牌被更多消费者之后,最后通过搜索工具,进行收割动作,在站内 站外闭环销售。

有一些私域或淘宝的客户,只把小红书当成引流的平台,更别提进进行品牌种草,这种很难在平台持续发展,如去年大火的JMlady、Jolatte女装、理念服饰、号店一体之后,也面临封禁和限流情况。

图2:低客单价拿私信类客户现状

在这里,我们坚定认为存钱和取钱必须进行,在一定情况存钱动作更重要,所有的操作一定要遵循小红书平台政策,真正在小红书真正实现品效合一,有序生长。在小红书我们坚持价值投放论,这个价值是国民价值,是能够给社会、行业、消费者、平台带来价值意义的投放。

02

价值投放:创造、传播、实现

谈到投放,回到营销价值体系中,菲利普·科特勒在《营销管理》提出营销既是一种组织职能,也是为组织自身及利益相关者而创造、传播、传递顾客价值,管理价值的过程。小红书投放逻辑体系也是在这个之下,分为创造价值、传播价值和实现价值。

图3:营销价值的理解(图来自七略)

1.创造价值:挖掘独属用户价值

发现用户价值后,如何将价值塑造出来?塑造品牌价值最好方式,莫过于把握好与消费者沟通的关键触点,主要通过话语和符号进行塑造,此部分暂不聊

2.传播价值:用户独特价值

价值传递是企业想通过何种渠道来售卖产品和服务,传播用户价值。

以王老吉为例,在品牌塑造前期,销售通路并未直接选择超市、渠道终端商场,而是以火锅餐饮门店作为核心渠道,通过“怕上火,喝王老吉”的海报物料,餐饮人员的大力推广,王老吉产品价值被传递出。对于品牌在小红书来做,暂且以传播工具和内容模型了解。

3.实现价值:快速传播价值

但因很多品牌,在没做前两步就开始做实现价值动作,所以,我们不得不从创造价值就开始着手,找到适合传播的价值点,准备好能够传播工具,通过官方工具进行将价值传递,最终让品牌心智成功,实现种草和拔草成功。

03

创造价值:价值是投放基石

每天有大量的产品出现,极少能成为爆品,根源在于价值价值没有塑造出来,核心就是谁来买我们的产品。在品牌价值塑造上,就是找到符合行业趋势,用户需求,竞争无法提供,自身能够满足的诉求点。

1.品类研究:符合行业发展趋势

在品类研究上,去研究品类市场规模,消费者对品类的认知,品类阶段进程等因素,这样摸透品类机会,去验证这个机会,能否为我所用。最好的品类,就是品类规模大,认知高,品类处于巨大的机会期。

2.品类规模:品类是品牌的根,决定品牌规模的天花板。品类规模容易理解,代表存量市场,即市场的天花板。品牌从出生规模就不同,如元气森林和蔚来两者,元气瞄准的是千亿市场,蔚来目标自然是万亿市场,如有些品类如制冰机、车载冰箱品类规模就比较小。

3.品类进程:消费者认知即对品类的认知情况,判断处于品类哪一个阶段,如消费者对品类不认识,处于怀疑阶段,显然是处于品类起步期,当消费者在购买产品时,进行比价的时候,就说明品类处于成长期,根据认知情况去判断品类在消费者历程,是处于品类刚开始、成长期、成熟期还是衰退期,根据不同阶段制定营销方案。

图4:唐十三不同品类发展阶段

在判断品类认知上,一方面要根据品类在用户潜在用户认知情况,此阶段,可进行消费者调研测试或街头拦截进行调研;另一方面,通过小红书相关工具去判定,如小红书下拉词条框、话题工具、关键词规划工具或第三方工具艺恩数据指导。

如了解车载冰箱,通过小红书关键词规划工具导出车载冰箱关键词,根据整个品类词搜索词导出来,然后进行分场景、功效、人群进行整理,从整个搜索来看,车载冰箱相关词,月搜索量才2500多,通过下拉关键词看,词条也比较少,也说明整个品类处于初期。

图5:车载冰箱关键词搜索情况

不同品类期,打法也不同,处于启动期应扩大品类,更多场景,让更多用户尝试品类,确定核心人群,跑完第一阶段MVP测试;成长期,快速享受品类红利,抢占赛道,让品牌在小红书留下心智;成熟期和变革期,新品牌找到差异化市场,找到核心受众,老品牌要不间断推出新品,封杀细分品类,获得更大机会。

品类研究核心研究品类是否有生命力,处于何种阶段,是否是个新趋势新潮流,通过研究品类,发现一些品类机会,然后去竞品有无在做,是没有这种趋势和苗头,自己能否做成功。

竞争分析:找到核心竞争对手

竞争分析贯穿到整个价值塑造上,可按照迈克尔·波特五力的分析,主要从同行业竞争者、潜在新竞争者、替代产品、购买者和供应商五个方面考虑。

图6:迈克尔·波特竞争5力分析模型

1.同行业竞争者:就是直接竞争对手,抢我们的生意的人,运营者能够掰着手指头能数出来的品牌。在做小红书方案,可看站外和销售额、价格、卖点类似的客户;另一个就是在小红书站内投放的客户,和我们选用同类型、抢占同品类关键词的客户。

2.新进入者的威胁:细分市场的吸引力随其进入和推出壁垒的高低而改变,最具吸引力的细分市场,是进入壁垒高,退出壁垒低,较少公司进入。

3.替代产品的威胁:细分市场有实际或潜在的替代产品,能够替代我们品牌的人,当猪肉涨价时,牛肉就是一种替代品。

4.购买者讨价能力:细分行业的购买者讨价还价能力很强正在增强,经营者的收益逐渐降低。

5.供应商讨价能力:若供应商能够提高价格或者降低的价格,公司的利润也会受到影响。

在小红书竞品分析,可从两方面入手:第一块公司信息和小红书板块公司信息如创始人的背景、战略定位、产品结构、渠道销售、商业模式;第二块在小红书板块,主要是竞争对手的笔记数量、投放达人&对应占比,互动数、爆文率、主打卖点、信息流投放规模,衡量它们在小红书投放力度。

图7:小红书竞争对手分析表(来自内容山庄)

卖东西一定要站在用户角度,去考虑她们想要什么,只有当产品解决她们需求时,才会有更大的转化率。

如何去调研用户需求,可根据用户行为路径图,去发现用户最大的核心需求点。如用户产生某个产品需求是,会通过百度、小红书和抖音和淘宝进行搜索,购买时或购买后通过电商网站去询问,购买之后,也可通过小红书去查询相关分享。

图8:张磊用户需求洞察分析

在需求洞察分析框架,可通过三块内容进行分析,第一潜在需求分析,可通过百度关键词,如5188关键词挖掘,对于购买需求分析,可通过生意参谋、阿明工具,小红书关键词规划工具等。

图9:张磊用户需求洞察分析

以面膜行业,通过小红书关键词规划工具,将面膜相关关键词导出整理,总体分为品牌词、产品词、功效词和品类词四类。

图10:面膜行业关键词需求洞察

主要集中以下四类:

品牌词:敷尔佳面膜> 瑷尔博士>斐思妮>蒂佳婷>…

产品词:瑷尔博士>珀莱雅安瓶面膜>奥伦纳素面膜>兰芝睡眠面膜>…

功效词:补水面膜>美白面膜>修复面膜>祛痘面膜>去黄提亮面膜>瘦脸面膜>…

品类词:面膜推荐>涂抹式面膜>补水涂抹面膜>…

….

我们是做痘痘肌的面膜,可以看出祛痘搜索热度高,但这些都不是卖点,此刻需要继续深挖,去证明我们在祛痘面膜有较强的实力,能够解决客户的问题。

这主要通过产品、行业竞争历史、消费者观念着手,产品层面看原料、工艺、功效,看竞争对手没有提到或者说到过的但是没有说透,且符合消费知识、观念和购买习惯、使用习惯角度出发,去挖掘产品核心卖点。

图11:华与华定位坐标系模型

目前卖点主要功能/成分/包装方面:

功能/功效:解决客户的核心问题,比如祛痘且淡印的面膜,老板的大吸力的油烟机。

成分/原料/核心技术:氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺,vivo的充电5分钟,通话两小时;

包装/产品设计:有设计感的包装、次抛型洗面奶

其它类别:极致服务(海底捞)、极致性价比(小米)等等;

确定主卖点后,接下来需要强化卖点,看有无延展性,从包装、话语体系、视觉上强化卖点,就是让用户认知我们产品。

另外,还需要在一些辅助卖点,由此证明主卖点的真实性,此阶段,主要可以是产地、成分或者用户使用情况,作为支撑点,进而证实主卖点真实性。关于主次卖点上,小红书也提出主要卖点、次要卖点和补充卖点,层层打动用户。

图12:小红书放大价值卖点理论

自身基因:有实力能实现

自身基因是品牌自身拥有实力,竞争对手无法的模仿的,在了解品牌基因时,一方面可通过访谈,去了解品牌的需求,如公司发展背景,工作流程、公司渠道、发展优势,如何看到行业等相对宏观的方面;

第二方面就是对产品进行拆解,从原理、原料、生产工艺、性状、核心技术、使用方法、功效等方面,去了解,找到产品相对竞品最大的区别。如已做小红书投放,也要对笔记数量、投放达人&对应占比,互动数、爆文率、主打卖点、信息流投放规模进行拆解学习。

通过品类-竞争-消费者-自身调研,找到符合品类趋势、竞争对手无,消费者有,且自身能满足的卖点,卖点确定下来,变成小红书语言进行传播。阶段常用的传播语式,强调功能属性利益,同时在代表利益中,植入实现利益的证明,进而确定核心选择理由,核心理由就是小红书传播的核心卖点。

如三顿半:选用了(从“烘焙”-萃取-冻干”全链路自建),具有(在任何温度任何液体中溶解)功能,满足了使用者(品质 便捷)利益,所以,精品速溶咖啡,就选三顿半;

如简爱:只选用了(生牛乳、糖、乳酸菌)为配料,具有(健康、无添加)功能,满足了使用者(健康、安全)利益,所以,这就是简爱,生牛乳、糖、乳酸菌,其他的没了。

如拉面说:选用了(半生鲜面,定制料包)为配料,具有(健康、方便、好吃)功能,满足了使用者(既健康、又方便)利益,所以拉面说,家里的拉面馆。

精品速溶咖啡、简爱无添加、家里的拉面馆这些都属于产品价值,对于新品牌、新产品,先通过产品价值让用户认知到品牌,后续再通过一系列的品牌故事,去升华到品牌情感认知,在后面的价值传播和实现,重点以产品价值延伸,进行传播。

04

传播价值:打造超强传播工具

传播信息包:超强卖点信息

创造价值第一阶段,确定核心卖点,接下来打造传播工具包,一个好昵称 一个好卖点 一个好故事,让这个工具包,变成执行的Brief,达人和媒介拿到之后,就能知道如何撰文。

图13:信息传播工具包

1.一个好昵称:

美妆行业应该是好名字创造的集大成者,小棕瓶、神仙水、雕花口红、动物眼影等等,好昵称直接占据产品品类,为什么用昵称,因为品牌名只有一个,但产品昵称可以有多种,昵称是「易传播」的基础,消费者不仅容易记住,还容易实现心智卡位,便于用户搜索。

品牌在投放的时候,要考虑品牌名的搜索、记忆的成本性,可传播的名称,降低品牌的跳失率,小鲜炖、认养一头牛、周黑鸭、一点点等品牌名,也是能降低用户搜索和记忆成本。

2.一个好卖点:

好卖点是把价值卖点变成口语化,把我们引以为傲的优势点,变成用户买的点。比如乐凡的闪光面膜、奶糖派的大胸内衣、谷雨奶皮面膜,好的卖点一定能人人能传播。

3.一个好故事:

好故事是树品牌的核心,不用解释,提及品牌就能想到她的故事。如云耕物作北大学子钟晓雨为心爱的人,做红糖;贾伟的55度保温杯;老罗做直播的故事。

传播信息包是我们传播的基石,后面所有的传播都是围绕这些信息展开,为了更好将卖点更好传播,可需要传播模型,进一步细化传播内容。

传播模型:内容分发模型

相比传统媒介,小红书提供多个内容和角度,多场景宣传内容,介绍产品卖点,给消费者带来的不一样的体验,具体、体传播上,参考飞扬老师,将4A公司品牌信息屋进行拆解

一个品牌集中在一个卖点,这样卖点才能更快进入消费心智,如蕉内的舒适、乐凡的闪光面膜,HBN的A醇首创,然后拥有一个核心卖点,拆成2-3个小卖点,根据产品有需求的主要人群,针对痛点,拆解成沟通场景,如提出问题加解决方案。

图14:传播内容分发模型

如之前举例的是否,围绕主卖点茶香的高颜值沐浴露,针对黄皮、沐浴露,就能不用每次拍照都是黑黢黢的,然后珍珠的成分,带来的一种效果,就是根据1个卖点 1个场景植入,通过成分去支撑购买理由。

图15:IS是否确定内容逻辑

在具体传播型上,围绕创造的价值,围绕主卖点进行发散,发散3个左右的痛点-场景解决方案,然后无论是达人还会企业号账号,围绕这些点进行创作,创作的角度1个卖点 1个场景,每个场景都具体写好支撑点,用户看完这篇笔记,产生需求和购买。

05

实现价值:借力工具,价值最大化

卖点和传播模型确定后,接下来就把小红书内容进行放大,企业号和KOL是品牌内容沉淀地,薯条、信息流、搜索去进一步放大优质内容,最后通过品牌广告去实现品牌用户,打造强势品牌。

图16:小红书内容广告扩大器

1.内容沉淀专业号:品牌发声原点

内容沉淀包括专业号和达人两块,专业号作为品牌自身沉淀的载体,在做内容定位上,主要从3个方面入手,第一种是输出品牌形象,通过品牌故事、品牌过往历程展现品牌实力;品牌优势,主要介绍品牌生产工艺、活动节点;第三个主要产品特点输出,自我创作或达人创作笔记,让用户对产品感兴趣。

图17:小红书品牌定位模板图

品牌账号定位后,对企业号进行规划,可把同类型竞品账号文章进行整理,然后把不错的选题进行整理,整理成笔记选题。后期按照运营计划,制定每月内容规划,然后具体每天做执行,复盘。

图18:XX品牌企业号内容规划

图19:XX月份的运营规划

企业号作为达人和自产内容和品牌载体,后续一方面通过品牌故事,产品介绍,作为品牌形象的宣传阵地,另一方面用企业账号,直接投放报备达人的笔记。

2.KOL投放:品牌核心接触点

传统媒体时代,CCTV、湖南卫视、明星代言都代表了品牌势能的载体,成为央视标王,打上屈臣氏有售,就代表着品牌的信任状,借势于大媒体,同样也放大了品牌势能。

社交媒体时代,消费者的认知习惯变了,消费习惯变了,但品牌势能的逻辑没变,对小红书来讲,最大的品牌势能就是KOL,通过KOL发声为品牌增加势能。如何执行,可从这5个方面着手。

内容领域:不同内容领域,达人的价值是不同的,美妆、护肤、母婴一直是小红书热门的板块,品牌投放量大,达人数量也会比较大。

垂直细分:达人账号越垂直,对品牌宣传也更有力,在前期达人选择,以垂直类达人,后期逐步扩张其它品类达人;

成长力:主要从达人笔记更新频率、爆文频率和涨粉趋势,更新频率越高、爆文频率高,以及涨粉的趋势,涨粉趋势越高,说明账号权重高。

内容力:主要去看笔记数据真实性,内容质量和图片精美度,视频呈现能力,可以从蒲公英后台,去达人的互动进行选择。

3.广告产品

达人和企业号内容完成后,也产生一些爆款文章,接下来就需要放大产品价值,目前官方工具主要通过薯条、信息流、品牌。

薯条是什么?

图20:薯条官方内容介绍

图21:薯条自然流量效果图

如果薯条只有内容加热版本,昨天上线的营销推广版本。重点来讲述两者的区别。

图21:薯条内容加热版本VS营销推广

内容加热版本

账号要求:500粉丝以上,近28天发布笔记数量≥2,且发文的笔记质量比较高。

笔记要求:符合内容规范,不含有营销性质,90天内发布的笔记,不打广告的标识

图22:内容加热适合什么样的客户

营销推广版本

账号要求:具备齐全的广告法要求的资质,没有粉丝门槛,笔记数量

内容要求:符合笔记发规定,支持硬广投放

笔记要求: 历史笔记均可投放,但是在投放的时候,会有赞助标识,和目前的信息流标识一致。

营销插件:支持私信插件和商品卡片。

图23:营销推广适合什么样的客户

从上面分析来看,营销推广相比内容加热版本有3个区别。

支持推广营销笔记,如商品卡片、企业号挂商品链接

支持添加私信插件,展现“立即咨询”入口,达到快捷营销的目的,更方便一些私信类的客户;

便捷管理广告资质,在手机端就可以把广告资质上传好。

图24:营销推广三大差异化功能

如何投放薯条?

推广入口:

图25:薯条投放推广入口

投放步骤

先选择推广目的-市场和期望目的,然后自定义投放需求,如果企业版,可勾选私信组件展示。

推广人数:选择预曝光的人数,默认是5000,具体人数自定义选择;

推广目的:代表预计曝光的人数,默认5000曝光,具体人数可以进行选择;

推广时长:默认展示6个小时推广时长,自定义12、24小时,推荐长时间推广;

自定义:根据营销需求,自定义选择推广人群性别、年龄、地域和兴趣;

图26:薯条投放推广步骤

支付方式

薯币钱包:苹果端会收取30%的手续费,建议用安卓进行选择;

资质列表:

若选择营销推广版本的时候,需要对资质进行上传,在后台就可以操作,若资质不符合,需要重新上传。

图27:薯条投放资质列表

数据总览:

图28:薯条投放操作说明

图29:薯条投放大盘数值

上面就是新版本薯条玩法,对于想在小红书商业化创作和商家,极大降低门槛,大家都可以测试下笔记,让优质笔记获得更多流量曝光。

(2)信息流:快速测品放量

抖音让信息流三个字被商家所知,很多商家也默认小红书投放也只有信息流,其实不然,小红书广告分为品牌和效果两类,品牌就是开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等资源,按照排期资源购买,效果广告就是按照竞价来操作,主要分为信息流和搜索广告。

图30:竞价推广产品介绍

信息流出现在打开小红书的发现页位置,主动出现在用户小红书界面,商家在投放时,可定向用户性别、年龄、地域、兴趣标签等因素,广告出现“发现页”的第6位,16位,26位等6 10n的位置,有“赞助”和广告标示,赞助标识是主要在小红书站内,广告标识是跳转到官网站外,信息流比较适合品牌前期种草、让更多用户先了解品牌,积累品牌势能。

图31:信息流广告简介

搜索推广需要设置关键词,你可以理解为类似淘宝直通车,在后台选择关键词,然后定向人群投放,出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3 10n的位置,特点是曝光比信息流小,价格比信息流高,但因为是用户主动产生搜索需求,所以需求会更精准。

投放流程:五大步骤,搞懂流程

图32小红书品牌开户资质认证流程

广告账户开通之后,接下就可以进行投放,很多客户选择自己来操作,可通过以下5个步骤设置相关投放。

设置账户日预算

在前期账户预算投放上,可根据行业竞争情况和其它平台目前设置预算情况,防止预算花超,目前红书前期日耗可设置1000元,后面再进行扩量。

图33:后台预算设置

新建投放计划

目前红书投放主要有品牌知名度、品牌意向、笔记种草、商品销量、销售线索收集和私信营销六种。

商品销量即直接投放商品,达成转化购买;销售线索,就是常规的表单客户,如装修、婚纱、教育类客户;私信营销更多针对于通过私信类客户,如珠宝、婚摄、服装等客户。在推广目的的设置,想清楚,目前在小红书投放的目的,然后针对性计划。

图34:后台投放6大计划目的

选择投放范围

在投放范围,可选择信息流和搜索推广,上文也介绍信息流适合品牌前期种草,搜索适合意向用户需求拦截。对于电商类客户,前期可通过信息流打造爆款笔记,后期通过搜索拦截用户需求。对于私信类客户,前期也可用信息流做笔记测试,后期用爆文做搜索拦截。

图35:后台投放时间选定

选择投放笔记

图36:投放私信选择

图37:立即咨询插件设置

设置人群定向

图38:后台定向人群包选择

另外在选择搜广告投放,则需要先添加词包,可直接添加笔记,看系统推荐的词包,也输入品类需求关键词,如手表,就能看到大量的搜索词推荐,根据关键词推荐,选择需要抢占的关键词进行添加。

图39:手表”后台推荐关键词

图40小红书投放后台数据

因小红书种草属性,营销投放还是跟着阿里、京东节奏走,以双11整体投放节奏为例,分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期(维稳)4大步骤来走。也许你说,我不是跟着电商节奏走,但是整个账户仍可按照蓄水、冲刺、爆发、返场(维稳)节奏走。对于非电商类客户,在前期蓄水、冲刺期找到优质素材,然后不断放量,在最短时间拿到更多用户私信。下面重点聊聊这四大阶段。

图41:双十一投放节奏-营销要趁早

蓄水期:素材打磨,提升转化

冲刺期:积累素材,扩大认知

蓄水期过后,前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材,此阶段核心扩发品牌认知成果,将互动不错的笔记进行持续投放,观察其对小红书商城和淘宝生意的影响,此阶段需要做好精细化投放产出表。

对比较优质的笔记,可添加站内购买链接,测算其加购成本,每日站内投放产出比,同时需增加增加搜索比重,70%投放信息流,30%投放搜索,在关键词设置上,品牌词 产品词锁定核心消费者,行业词 品类词 功效词 成分词锁定查询型消费者,场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者,此阶段,锁定核心消费词和查询型消费者就好。

图42:如何合理布局关键词

爆发期:搜索放量,拦截需求

在爆发期就是拦截用户需求的关键期,此阶段信息流和搜索比重提升至1:1,扩大搜索比重,搜索拦截用户需求词 品牌词和场景词,锁住更多品牌溢出的机会。

另外前期测试的小红书爆文挂小红书商城链接,进行站内收割,同步在站外,做好品销宝和直通车的拦截,测算整体进店UV成本。在投放期间,有些小红书商家ROI能到1-1.5,站外也能拿到1-2的ROI,这也间接说明小红书强大的种草 拔草能力。

返场期:收割潜客,品牌曝光

返场期核心目的是转化收割,快速收割之前潜在用户,投放预算,搜索和信息比重仍坚持1:1左右,此阶段,搜索预算可稍微增加,拦截用户更精准需求;另外在素材选择上,一方面坚持前期爆款文章,持续享受收割红利,另一方面可通过双十一投放成果,对潜在人群进行曝光,实现对品牌曝光。

(3)品牌广告:迅速提升品牌势能

效果广告就是之前聊到信息流投放板块,品牌广告相对于效果广告相比,更强调品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,在消费者抢占有有利位置,相对效果,品牌效果更看重长期效果,市面常见品牌广告,如视频贴片、分众电梯广告、电视广告、赞助广告、机场广告都属于品牌广告。相对线下媒体品牌广告,小红书品牌广告在数据也到可回收,互动强的属性,品牌广告产品主要有以下产品,今天重点讲开屏、商业话题和惊喜盒子。

图43:小红书品牌广告合集

标准开屏:集中曝光,引爆品牌Big Day

标准开屏能够实现多场景覆盖,适合品牌节日造势,新品首发,品牌活动日。有静态和动态之分,静态3秒集中视觉,信息全面曝光,动态5秒沉浸式场景,用户交互体验高,小红书开屏提供多落地页,话题页,搜索结果页、商详页和直播场地等位置跳转。

图44:开屏内容传播、信息收割和消费转化

售卖方式:按照CPT轮播方式,同时支持定向功能,可定向男、女,以及年龄和兴趣标签,将内容集中曝光意向用户。

图45:标准开屏售卖方式介绍

互动开屏:沉浸互动,形成超强记忆点

互动开屏拥有强制8秒开机曝光, 类似于TopView超级首位广告,可以帮品牌或产品获得长时间曝光,同时创新互动样式可定制化视频样式,实现全方位品牌展现多角度展示品牌故事。

互动开屏两种模板:突显示品牌&推广产品风格,前者强调品牌氛围,后者突出产品。

图46:互动开屏两种模板

3种互动路径:AR试妆路径,话题页,原生落地页,AR试妆更适合美妆新品来进行测试,话题和原生落地页,更利于品牌内容沉淀。

图47:3种互动路径模板

图48:互动开屏详细介绍

火焰话题:点燃触点,跳转内容阵地

火焰话题,可以理解为微博话题榜单,广告主购买小红书搜索话题的热门位置,将广告产品植入一种,火焰话题出现商业话题第二位,不超过8个字,一般是品牌 产品词,售卖方式按照CPT轮播。适合大品牌新品首发,引导客户进入商业话题。

图49:小红书火焰话题介绍

跳转形式:火焰话题可以跳转到搜索结果页,可进入相关话题定制页面,形成内容沉淀。

图50:小红书火焰话题跳转形式

惊喜盒子:定制惊喜,产生品牌好感

惊喜盒子是品牌提供商品,用户触发后,用户就能看到相应的惊喜产品,支持实物、卡券、贴纸等精品,用户在刷笔记,突然降落惊喜,打开率高,用户更愿意参与进来,产生品牌好感。适合高奢品牌新品,激发用户对于品牌相关的笔记阅读和互动行为,提升站内笔记声量。

图51:小红书惊喜盒子介绍

触发机制:多场景触发,在搜索结果页,话题页,笔记详情页均可触发,实物奖品、站内劵奖品和贴纸奖品。

图52:小红书惊喜盒子触发机制

售卖形式:在惊喜盒子按个数进行购买,售卖周期不超过7日,可植入品牌词 推广的产品词,也有一定的频控次数,一天一次。

图53:小红书惊喜盒子售卖机制

在广告产品阶段,通过薯条对原生内容进行测试,找出赞藏评适合的笔记,然后通过信息进行种草,搜索进行拦截,通过效果光持续放量破圈,更多消费者了解到产品,品牌也完成品类心智占领,在下一阶段的营销上,可通过品牌广告,提高品牌与消费者之间的互动,增加品牌势能。

06

投放总结:框架投放,持续学习

正如开篇飞扬老师关于心智和流量的观点,小红书投放存钱和取钱同时进行,品牌通过企业号和达人进行存钱,然后通过直播和信息流工具,去进行收割,在具体的过程中也要,种收结合,实现种收平衡;

同时营销就是创造价值-传播价值和实现价值的过程,通过品类、竞争、用户和自身需求,找到产品的卖点,通过传播包和工具模型,去进行宣传,然后通过官方薯条和信息流和品牌广告去实现价值。

分享小红书投放案例内容也比较多,参考飞扬、饼干先生、庄俊、唐十三、七略、科特勒等大佬的资料,可能有些资料,并未完整细化,后续将这个模板,形成我们工作和写作框架,丰富框架内容,更好进行下一步投放。

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