拼多多怎么做好人群定位(做好人群定位的4大方面)

拼多多怎么做好人群定位(做好人群定位的4大方面)

本文将从揭秘拼多多产业链的真实情况开始,致力于回答三个追问,力求展现多面而复杂的拼多多。

文丨FT中文网专栏作家 周掌柜

近日,拼多多拼团挑战特斯拉成了大新闻。一个是全球知名的科技品牌,一个是家喻户晓的低价电商平台,孰是孰非,争议不断。不仅如此,拼多多挑战过苹果,也挑战过茅台,挑战过很多国内颇具影响力的品牌,每次争议似乎都在强化公众对“拼多多产品便宜”的认知,它就是这样热衷于通过群众运动式营销冲击商家的价格体系。方式简单粗暴,一是订单凑数和品牌砍价,二是买断产能低价销售。这种逻辑在城市里参与度正在提高,在广大农村和三五线城市很火热,转发链接找人砍价很容易形成一个基于社交关系的快速传播。这或许就是拼多多挑战大品牌的底气所在。

对此,叫好者认为借用群众的力量挑战权威符合他们胃口,一切高端和贵的东西都应该被打回原形,便宜即正义;而批判者则认为:拼多多身上充满着早期电商行业的野蛮倾向,削弱品牌并没有为社会带来价值增量,如果只有工厂没有品牌会推向中国制造走向低质低价的深渊。其实,对拼多多商业模式的争论一直这样针锋相对,不绝于耳,争论基本上是“天使”和“魔鬼”的区别,没有折中的空间。这本身就很耐人寻味,作为一家商业企业,让人群意见出现如此分裂。不得不承认,拼多多的价值主张带有一种强烈的思想形态色彩,它致力于引导农村和低收入消费者的认知比任何其他公司都要强烈,但自然也激起持有品牌文化的很多城市阶层强烈反感。本文,我们将从深度揭秘拼多多产业链的真实情况开始,致力于回答三个犀利的追问,力求展现多面而复杂的拼多多。

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追问一:屠刀和慈悲为何同时存在?

调研中我们发现这样一个真实的故事。国内某知名出版社的田经理入行出版近30年,头一次遇到如此让人彻夜难眠的麻烦。作为拼多多的用户,她也曾经在上面拼过很多便宜货,但现在面对拼多多的心情完全不同,灾难突然降临自己头上。领导派她调查拼多多上的盗版情况,当她把所有的证据和链接都摆在会议桌上的时候,能给同事们讲述的只能是一段颇似“秋菊打官司”的抗争故事,这多少有些无奈和没面子,问题找到了,却解决不了。“很多监管部门我们都找人协调了,进展缓慢;拼多多的投诉我们发了300多个链接了,运气好的5-7个工作日可以处理,有一些一个月都不处理。曾经在淘宝上偷偷摸摸盗版的店铺,现在明目张胆地在拼多多上打着正版的旗号卖盗版,投诉处理一批后马上又长出来一批!”而她身后的这家出版社并非是无名小辈,20多年在计算机、经营管理等领域精心耕耘,应该说也是推动中国互联网进步和管理进步的重要推动力量。眼前,拼多多上的盗版书情况几乎达到了过去20多年最严重的状态!田详细做了说明:“计算机科学丛书而言,之前我们整理了90多种,在拼多多有2000多个盗版链接,之前找人投诉和处理了一些,但换个马甲很快出来”,而拼多多上的这种盗版价格让他们胆战心惊,比如原价129元的《深入理解Java虚拟机》这本书,京东卖87元,拼多多卖20元,他们买来后发现是盗版。长期以来,对拼多多盗版的批评其实从未间断过:知名出版人路金波曾经在微博上无奈地转发一篇起诉拼多多的出版人留言,还点评了一句“拼多多认为——盗版书不是假货”,认为平台存在史无前例的大规模盗版行为。儿童作家郑渊洁更是直面批评拼多多纵容盗版。而白岩松曾经也公开吐槽说:读者找他签名的书,竟然发现一多半都是拼多多买的盗版书。他们都认为拼多多本身就认同盗版的理念。而网站页面上特意区分“正版”、“绝对正版”和不标注,显然平台设计上就默认了盗版的存在,只有新华书店等官方出版社的“绝对正版”有所保护。

这给本来就利润微薄、苦哈哈的出版社带来的影响显而易见:这本书的销量就从之前一周1000多本下降到500多本,他们监测到的一家拼多多上专卖盗版科技书的“专卖店”已经拼了5万多件了,销售额几百万,当然,这些都是拼多多神话GMV的重要组成部分。他们假借读者和一家图书经营店的公司沟通,对方拍胸脯保证:《一本书看透价值投资》这本畅销书可以敞开供应,客服还补充说:“我们的虽是影印版,但绝对高清,要多少有多少,量大预定一周左右可以到货”。一位出版社业内人士给拼多多算了一笔账。如果把一家的情况放大推算,《深入理解Java虚拟机》这本工具书在拼多多没有盗版之前当当和京东两网一周销售1000多本,现在一周只有500多本,下滑50%,推算拼多多上一年这本书销售额则有可能达到24000本,带给出版社码洋损失即使按照京东的87元折扣价计算,这本书一年是209万人民币。放大到90多种书一年损失1.88亿码洋销售额,假设这种情况在全国580家出版社的100家比较严重,出版业因为上述情况的损失规模推算就是188亿。但按照2折计算,拼多多因为这些盗版保守估计带来37.6亿的GMV。把这种情况放大,虽然图书品类很小,我们暂且按照这个规模推算,如果社会舆论广泛质疑的这种现象普遍存在:在拼多多上千个品类中有二十分之一的50个品类有类似问题,拼多多一年的GMV可能有1880亿属于这类收入。而相关行业损失一般是这个的3-4倍,就是5640亿到7520亿人民币。对比拼多多一季度发布的财报分析:截至2020年3月底的过去12个月里,拼多多GMV达到11572亿元,如果按照1880亿收入大概比例是16.2%左右。当然,这仅仅是一个行业数据的假设推论。也有拼多多内部人爆料公司曾在黄金等产品上刷单,但这些线索并没有展现真实的证据。至少说明,被广泛质疑的拼多多GMV问题的真正逻辑并不是媒体之前披露的“统计问题”,实际上统计的标准和逻辑每个商家都可以自己定义,而是侵权和造假产业链夸大了GMV。即使拼多多没有虚报GMV,但是这台创新和高效的电商机器因为监管疏漏呈现的GMV有着非合规的水分。大规模品牌侵权和知识产权盗窃与低质低价不一样,前者是犯罪,后者反映一种市场需求。但出版业感受到的“屠刀”并没有影响用户热情,相反,很多用户认为拼多多充满慈悲。也因为自己仅仅是鼓掌的人,并不需要为此承担责任,反而潜意识支持拼多多帮他们抢夺更多利益。同样的事情已经不新鲜,早在2018年的时候公安部、央视等多个媒体都对拼多多假货泛滥做了报道和批评。显然,淘宝和京东都已经解决的问题,拼多多不可能不知道或者解决不了,客观上,拼多多还是靠低价、盗版和侵权的产品获得了一个重要的阶段性红利。这种现象足够让人怀疑:拼多多所言的“下沉市场”的商业模式进取心,其实是去填补淘宝和京东合规化带来的低质低价产品的市场电商真空。说白了就是拼多多降低了底线获得了增长。而这种做法很像互联网早期的SP行业比较普遍的操作方式,一边违规扣用户话费,一边花钱“压投诉”摆平各种关系,并且和运营商维持一种微妙的利益输送和捆绑。为了防止出现品牌黑天鹅,拼多多内部人士透露:公司向大量有影响力媒体投放广告,并且组建了强大的律师团队,维护话语权。

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追问二:拼多多能颠覆阿里和京东吗?

当然,或许以上问题也是拼多多自己的挑战,如果是因为不得已或者没办法,那么这也可以和业务本身的挑战归为一类,说明管控能力不如竞争对手。数据上看,拼多多的商业成功远没有到神话的水平,有着脆弱的一面:其一,拼多多增长速度在放缓,且盈利水平没有提高迹象。自2018年7月26日成功登陆纳斯达克之后,拼多多凯歌连奏,两年间活跃用户超过6亿,GMV(成交总额)突破万亿。市值从上市初的100亿美元涨到现在的1000多亿美元。但2020年一季度财报显示,营收同比增长44%,这增速虽然超过市场预期,却创下了上市以来的最低记录,2019年一到四季度,拼多多营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%,增速下滑趋势很明显。与此同时,2020第一季度拼多多净亏损额却在进一步扩大,由去年同期的13.79亿元扩大为31.70亿元。成本方面据国盛证券在其研究报告中指出:拼多多的全链路成本率为23.8%,阿里为12.8%,京东为15.2%,线下零售约为20.5%。利润对比上看,2019年报显示拼多多归母净利润-69.68亿人民币,同期京东的净利润则为121.8亿,阿里的2020年报(2019年3月31日至2020年3月31日)显示归母净利润1494亿。这些数字真实地反映了拼多多并没有因为商业模式独家享有了消费下行的红利,盈利模式更没有表现出优越。

长期看,拼多多想挑战京东、阿里还是需要本质性大格局战略,并且真切为商家、用户赋能,甚至为员工赋能。以黄峥和拼多多诸多高管的能力看,他们更应该去追求普世和普惠的东西,而并非利用人性的弱点背靠资本冲击中国苦哈哈积累的制造业基础。

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追问三:拼多多的长期风险是什么?

当然,很多人对拼多多的未来同样抱以期待,并希望野蛮生长后承担起商业生态共建者的角色。目前,不能回避的现实是:拼多多的成长空间主要来自于阿里和京东品牌升级留下的尾部商家流量真空。在2016年阿里提出了新零售战略,向线下寻找流量,阿里内部某种程度上边缘化了淘宝和聚划算,而京东由于刘强东个人的问题带来品牌影响很大,这带给拼多多崛起良好的战略环境。这就说明拼多多一部分“肥水”从阿里和京东生态引入,但是否有护城河成了下一个重要问题。

一位强烈看好拼多多的华尔街投行高管是黄峥的粉丝。也许因为熟识黄峥的缘故,对于拼多多代表的价值视角非常欣赏。“拼多多是投资人最喜欢的公司,因为打法犀利,迅速创造财富效应,根本不需要等待。逻辑也很清楚,就是在中国三五线城市的下沉市场机会,看中的就是大市场的长尾效应”。“便宜就是王道”和“下沉市场机会”从资本看来确实是非常性感的。在一位从腾讯被挖到拼多多的高级技术经理的眼中:拼多多的成就是比996更高强度的拼搏换来的。据他所言,他就是之前拼多多用了3倍的价钱从腾讯挖走的技术骨干之一,这些人中很多人在腾讯都是好吃好喝,去拼多多搏的就是彻底的财务自由。去了之后,很多人在高强度的工作面前傻眼了:“大部分人都高于腾讯的工作量”。这位拼多多的奋斗者感受到的是公司充满进取心的一面,侧面也验证了拼多多的技术人才是国内一流的。据一位快手的工程师描述,他们很多同事买手机都在拼多多,2600块钱的手机,拼多多全平台最低2100元,很多程序员因为这个看好和加入拼多多。从访谈中十几位诸多此类欣赏者的评论中,我们也可以总结几点拼多多已经存在的竞争优势:第一,拼多多有中国顶级的投资人和投资机构加持。无论是段永平还是丁磊,王卫还是孙彤宇,这些人对于创业的经验,某种程度上影响了黄峥和团队的战略定位,这让拼多多起步就坚定地通过打价格战获得一席之地,这方面没有任何怀疑,直接指向三到五线城市和农村的下沉市场。所以,在资本和战略上,拼多多是异常清晰和坚定的;第二,拼多多确实存在很强的低成本流量创造能力。和阿里、京东系电商最大的区别就是拼团、游戏等对流量的承载,虽然目前这个流量主要是在低消费人群,比如农村的家庭主妇,或者城市里的中低收入人群,但拼多多上占便宜的心态趋势,免费玩过去开心网上小游戏等驱动,足以让他们带动拼多多的用户粘性和购买流量。调研中我们发现很多农村的家庭主妇都很喜欢在拼多多上免费玩类似之前开心网农场偷菜的游戏,并乐此不疲地拼团淘便宜货,碰运气。这方面拼多多确实接地气,但转化效率有待提高;第三,拼多多品牌上升通道会出现用户增量红利。正在通过低价买茅台、低价买苹果手机等方式吸引城市用户。在中国经济换挡进入了低增长时机,在新冠疫情带来的线下人流下降和人的空闲时间增加的双重利好下,拼多多不断地向上获取中高端用户,估计拼多多在二季度的用户数据会好于一季度,因为品牌大战和引发的社会争论确实有利于吸引很多价格更敏感的人,拼多多由此存在因为经济下行带来的消费降级趋势;第四,拼多多创始人黄峥和团队的领导力存在巨大的成长空间。这一点并非认为其年轻不成熟,因为电商公司运营本身必须高强度的管理投入,需要有活力和竞争力的组织,阿里和京东甚至腾讯、字节跳动都是靠年轻人拼搏出来的。有理由认为拼多多的团队非常年轻,对于长期的创新更有战斗力。就像业内一位技术人员评论的:“拼多多的APP产品真多非常棒!我个人认为做的比淘宝好!”可见,对比马云和马化腾这些如日中天的互联网大佬,投资者和资本市场都对黄峥、张一鸣、王兴等少壮派充满期待。单纯从生意的角度看,拼多多的竞争力是客观存在的,价值也必然存在。很多人认可拼多多是从发现身边人使用开始,很多人因为廉价满足自身需求提高了拼多多的NPS推荐值。但拼多多的创新能力,特别是大格局创新能力还没有获得充分证明,就有媒体高管批评说:“拼多多的商业模式本质上没有创新,京东的创新是弥补了亚马逊在美国市场没有机会做物流的遗憾,阿里的创新当然是首先构建了超级电商生态系统,而拼多多根本没有这个级别的创新,只是更善于玩便宜货流量分发”。下图我们可以更详细地分析拼多多战略的优势与劣势:

总体看,拼多多表达的所谓“颠覆式“战略逻辑来自游戏的导流和沉迷付费思维,用这个来做本质是服务性的电商平台,但这是打法,不是战略创新,目前还没有迹象证明了“养人玩、买东西”是高效率的。真实一面:拼多多力求构建消灭品牌、形成F2C(工厂到消费者)的中央生产帝国,根本的核心战略支撑点是流量池,这也被很多人认为是电商行业的中心思想。逻辑循环是通过“低价促销”吸引用户,并通过站内社交和站内游戏沉淀用户成为生态参与者;之后通过“用户运营”的方式通过AI推荐等提高用户的ARPU值,这是游戏思维;再之后进入“商家谈判”环节,绑定用户后和生产商谈判,盘活低端产能;最后就是通过巨大的交易流水形成“现金流霸权”,在品牌商家和自身控制产能上挖掘利润。而拼多多的战略思想也很清晰,主要包括:“低价为王”:拼多多是线上版沃尔玛模式,靠竞价模式驱动商家提供廉价产品,廉价是其战略的核心;

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