信息流产品的推送原理(信息流产品的3个方面及作用分析)

信息流广告作为发展的趋势已经是在营销中不可缺少的一部分。企业主在各平台的流量池中,通过标签精确定位潜在用户,为产品曝光,服务推送奠定基础。

下面,就让我们一起来从广告投放流程、创意与定向、成本与预算、素材与文案、运营与分析等维度,了解下信息流广告。

信息流广告是用户在使用互联网产品/服务/功能时,主动推送并与产品/服务/功能混排在一起的原生广告。如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”字样,可能你都不会发现这是一条广告。常见于社交媒体和资讯类产品。包括文字、图片、视频及短视频等形式。

信息流产品的推送原理(信息流产品的3个方面及作用分析)一、信息流广告发展历程

二、常见信息流广告类型

包括小图、大图、组图、视频贴片、开屏素材等,具体案例如下:

三、不同类型信息流广告的分析对比

四、广告投放常见名词解释

五、信息流账户开户及投放流程1. 信息流账户开户流程

以抖音为例,目前抖音已经取消开户费用,但需要通过代理商进行开户,否则无法充值或无法进行广告投放。商家开通信息流广告账户需要提供公司营业执照,法人身份证等资质证明文件。完成开户后需要进行对公验证,即媒体需要验证对开户提供的对公账户是否属实有效。一般媒体会给广告主对公账户打几分钱,广告主收到打款后,将打款金额填写进行,以完成验证。最后是进行充值,充值金额有最低金额限制,不同平台最低充值金额不一致。完成充值后即可开始进行广告投放流程。2. 新建账户投放广告

1)新建账户投放前准备物料

沟通广告主,确认广告投放链接,后续创建广告计划时直接使用;

提前准备素材,包括文案、图片、视频、定向包、创意标签等,视频需提前上传至素材库。编写广告文案并整理成单独文件,避免投放广告时临时调整或修改;

注意账户联调,确保广告投放出去后能回传数据。

3. 新建广告投放计划流程

创建广告组——创建广告计划——上传广告创意。具体设置内容如下:

4. 小结

六、定向拆解

地域:一般扣除偏远地区,如港澳台,个别客户会选择扣除新疆,西藏等地,视具体情况而定。注意当覆盖人群太少时,很难跑量;

性别:新计划建议全选,后期根据具体转化情况调整;

年龄:新建计划建议全选,也需要根据具体产品进行设置,后期根据具体转化情况调整;

自定义&行为兴趣:不建议一起使用,除非使用自定义人群排除包;

行为兴趣:包括不限,系统推荐,自定义三个选项。用户场景建议全选,时间建议30天以内,类目词和关键词可参考推荐;

兴趣定向行为兴趣操作相似,兴趣与行为人群包取并集;

抖音达人:新建计划建议不限,提高人群范围,除非特殊要求或特定产品;

平台:默认全选,除非考核为软件包;

设备分类;网络:默认不限;

已安装用户:应用类广告建议过滤已安装用户;

过滤已转化用户:建议选择最大范围;

过滤时间:根据实际需求选择;

文章分类:只针对头条位置生效;

运营商、新用户、手机价格、职业状态:根据实际需求选择;

智能放量:新计划建议不启动,跑量稳定后可考虑使用,开启后会有一段时间的成本波动;

自定义人群包操作方式:选择标签——添加——创建名字——推送到本账户。注意需要选择自动更新;

拓展人群包:常规使用相似人群,最终覆盖人群建议选择8000万及以下。

创意分类与标签:

品牌词:本品牌或同行竞品品牌;

产品词:本产品及上下游关联产品;

功能/需求/痛点词:产品的功能以及用户的需求、痛点;

人群词:人群特点词,比如职业名,称呼,年龄,性别,收入等;

热门流量词:当下比较火爆的词或时间,可以吸引较多流量曝光;

明星词:明星的粉丝跟用户属性比较匹配的可以尝试加明星名;

已经衰退的计划,可以尝试更换创意标签,让系统换一波人群重新探索,能起到拓量的作用。同一套素材,也可以多搭建计划,设置不同标签,减少彼此间抢量;

注意,创意分类及标签需要在excel提前准备竖行格式,便于投放时使用。

七、预算与出价

消耗是优化师每时每刻都在关心的问题,毕竟它业绩与工作成果的直接证明,下面是笔者归类的一些对两种出价方式的基础知识及技巧。1. 手动出价(常规投放)

1)手动出价的三种竞价策略优先跑量:加速投放,尽快把预算花完,前期较大可能超成本,适用于预算充足的客户;均衡投放:全天匀速投放,前期成本相对稳定;控制成本上限:尽可能地使成本相对稳定,消耗速度相对较慢,适合小预算客户,防止爆成本。2)手动出价的注意事项手动出价贴合目标成本出价即可,预算一般尽量充足,建议设置出价的1000倍以上,但不建议设置无限大。预算、余额取最小值为真实预算,所以仅放开预算还不够,还需要保障余额充足。2. 自动出价(放量投放)

自动出价追求比较激进的放量,接受成本上浮,同时换取更多的跑量(转化数),可以让系统更快学会人群模型,通过学习期后,可以尝试优化成本。1)自动出价的玩法

初始预算要少,建议500-5000;需要小步快跑(多频少量),每次放量幅度500-5000即可;跑到预算80%就放,尽量不要撞线,否则放预算时段,容易爆成本或空耗;次日0时必须恢复初始预算,不然一定爆成本;关于初始预算建议:考核成本个位数,初始预算建议500;考核成本在2位数,初始预算建议1000;考核成本100左右,初始预算建议5000-10000;考核成本300左右,初始预算建议15000-30000;考核成本500左右,初始预算建议30000-50000。2)自动出价注意事项有自动出价,手动大概率不跑,建议分开账户测试;自动出价成本的控制是由预算控制,预算越高成本越高,所以设置时候建议勾选“我的预期成本不在此范围内”,自己设置目标成本,防止随着放开预算成本逐步提高;自动出价放量:需要至少稳定一周多,才能考虑尝试次日凌晨不再缩回初始低预算,但次日初始预算依然需要适当降低,放完预算,如果成本高,可以适当降低,给系统一个降低成本的信号;自动出价的计划如果成本过高,不是调整出价,而是调整预算。

八、文案与卡片

账户后台——标题推荐;巨量创意——妙笔工具(标题推荐);Appgrowing2. 跑量文案技巧

终于发生:终于找这款天气预报了,精确预报几点几分下雨;必读必玩:4-6岁家中必看!儿童思维选掌门少儿;提出疑问:不敢开口说英语?0元订购《每日e课》,教你快速学;制造稀缺:限购一次!20元=语文(阅读 写作) 数学;从众心理:{区县}小学家中都在用这个app辅导作业,超级省心;通知提醒:通知:启牛商学院,0元就能学理财!仅限今日;震惊感叹:惊!3岁孩子竟认识这么多汉字,原来是因为;害怕吃亏:后悔现在才知道,孩子学少儿编程原来有这么多好处。4. 卡片设计

九、落地页与转化

落地页是引导用户转化的直接载体。好的落地页设计能增加用于信任度,缩短转化路径,提高转化率。1. 落地页设计的注意事项

落地页设置好,需要保存且发布,审核完毕才能上线,所以计划开启需要注意;

落地页可以转赠到其他同主体账户;

转赠到其他账户,链接会丢失!一定要注意重新添加,不然会造成只有消耗没转化;

落地页设计好后不能频繁修改,最好不要修改,不然会被系统判定篡改落地页,会被拒落地页,也就是出现完全没有展现不消耗;

落地页内不要放难以加载的东西,:大图片,视频等,加载速度太慢会导致用户跳出,转化中断;

不能全程都添加转化链接,容易被拒;

落地页不要太长,一般1-1.5屏(小说行业除外)。

十、脚本;演员;成片

1.脚本

1)脚本审核3大原则

想象最终成片效果,判断是否满足客户要求,是否有足够吸引力,包括演员状态、拍摄场景等,BGM等;

以用户的角度做审核,这个片子是否能打动用户;

从媒体分发角度审核,这个片子是否有跑量潜质,能否给媒体带来价值。

2)脚本审核关键点

剧情特点:不同行业发展阶段对剧情的要求不一样。新兴产品或服务需要一段引入来说服用户,如理财课,少儿编程,而对于已经发展成熟的行业,单刀直入反而较为吸引;

黄金3/6秒(视频前3/6秒):前3/6秒台词、画面决定用户能否留下,是实现转化的第一步,需要建立期待。能否瞬间抓住用户。如果不能,可以通过刻意通过:台词、画面、音乐、冲突、人物等多种元素留住用户、吸引用户;

台词:刻意通过开屏文案,三屏文案以及直接说出来的方式戳痛点,圈人群、抛利益、提高预期;

画面:选取用户感兴趣的、熟悉的、没见过的视觉奇观等;

音乐:常见热门音乐可引导用户对视频后续走向及视频内容的期待;

冲突:大多数网民都有一颗八卦的心,爱看热闹,冲突性的开头可以吸引用户的好奇心;

人物:通过人物魅力或特点吸引用户;

引出卖点部分:前三秒后和出现卖点前,这部分对用户吸引力是持续性的吗?和卖点有关联吗?合乎逻辑吗?

卖点出现前的部分,需要起到如下作用:持续吸引力:即黄金6秒后,这部分依旧能吸引用户看下去说服用户转化:这部分内容对用户转化有一定说服力3)引出卖点常见问题

用户对内容不感兴趣;

前后文案不合逻辑,自相矛盾;

引出卖点部分内容太长,用户失去耐心;

卖点缺乏针对性;

卖点表达方式:卖点用户决心是否“接收转化”的直接载体。

因此卖点的表达需要注意以下几点:

卖点堆砌,全而不显:把所有卖点都告诉用户。太全面而没有重点,需要明白:都是卖点=没有卖点;

太官方,不亲民:描述太官方,不口语,用户听不进去,无法和自己的需求关联;

不够形象具体化:只是站在商家角度对功能进行描述。并不能形象具体的让用户清晰的理解;

本末倒置:最吸引用户的或者跟前面痛点最匹配的卖点放第一位说,先后顺序颠倒也会流失客户;

视频时长预估:根据字数预估时长,一秒5-6个字。太长的脚本需要删减;

创意是否老旧:根据对比历史素材,以及大盘已有跑量素材,判断创意是否老旧;

审核基础点:产品卖点准确性,客户要求,媒体要求;

2. 演员在素材制作前,根据项目复盘的结果确定所需演员的特点;判断选择的演员是否符合客户的跑量特点:性别、年龄、妆容、表演风格等多维度,还可以根据跑量数据,给出已有演员的特点;选择演员不能只看模卡图,需要看历史拍过的片子,最好是同类型的产品。3. 成片

(8)整体节奏:判断整体节奏是否偏慢。如看视频会有在等下一秒的感觉,这个节奏不对,抖音的节奏一般都是视频带着人走。对于偏慢的节奏,需要设置加速,删减气口,无效镜头等。(9)时长:分类视频时长建议,元素越单一,时间越要短,毕竟用户好奇心有限。一般纯剪辑视频20秒以内,口播30秒以内剧情50秒以内即可。具体情况具体分析。4. 小结视频类素材的创作主要由编导、摄像和后期完成,但由于优化师直接面对市场。需要将市场情况与前期素材制作组沟通,共同生产出跑量作品。为此,素材中出现的每一个画面,每一句文字,每一段音效都需要细细雕琢。

十一、数据监控与分析1. 日常需要监控的数据

消耗:不要撞线再放,花够80%左右就要考虑放预算了。预算:大部分测试期账户都需要设置预算,但跑起来冲量期,尽量预算充足。账户余额:保证至少够花3天的钱,如果冲量期可以多储备月,及时监控,及时充值。账户余额低于2万或者月低于分时段消耗会触发流控。2. 日常监控计划维度计划名字、计划状态、首选位置、计划预算、出价、消耗、转化成本、转化数(一般消耗降序)。3. 计划详情监控

数据:分时段消耗走势和表格、受众数据(性别、年龄、地域、平台)、分位置数据。操作日志:历史做过的调整,便于在数据异常(起量或骤降)时定位原因。计划诊断:系统分析不跑量的原因,仅做部分参考,如出价、预算。4. 媒体分配流量原理

表格分析法:可初步分析同一类型同一时长的视频竞争优势,综合分值越高,获取流量越多。

3)用户转化KPI顺利达标就能拿到更多的流量。KPI不达标,学习期失败后,客户会要求关停,媒体也会有超成本的保护机制,停止探索。用户转化代表人群模型的探索和学习情况,影响系统对更多人群的探索。

加开屏文案,但需要注意选择用户最关心的需求;

如果已经是三屏,可以更换三屏文案,高度提炼视频核心;

将开头部分重新剪辑,去掉拖沓的部分;

跟换排量演员的视频做前几秒,优质的演员可以提高3秒和有效播放率;

平均播放时长的长短;转化率:这两个数据需要结合在一起看。

数据分析的前提是有足够的数据,需要分析师将零散的数据按一定的逻辑进行重新整理在,最后得出问题的原因。就视频而言,数据分析即将广告的完整情况进行数据化呈现,然后挨个数据进行对比。有时候数据也会骗人,根据数据得出表面结论后还需要进一步思考问题的本质。进一步挖掘问题出现的原因,这才是有效的数据分析。

十二、广告创意

热云:http://adindights.cnAppgrowing:https://d.appgrpwing.cn/leaflet/list抖音-巨量创意:https://cc.oceanengine.com/inspiraction/creative-radar/video?Type=radar快手-开眼块创:https://cc.e.kuaishou.com/inspiration腾讯-创意中心:https://chuangyi.qq.com百度营销-创意中心:http://chuangyi.baidu.com/inspiraction/user/idea/home3. 蹭热点

对已有跑量素材分析,提炼和运用,能快速摸透跑量关键点,快速做出跑量素材。此方法仅适合素材翻拍 微创新依旧能起量,素材内卷还没达到饱和状态的客户。

确定翻拍可行:把该客户大盘最近的跑量素材拉出来,只要相似台词的脚本近期跑量的,还有一定的比例(不需要特别高),就可以进行翻拍;

跑量元素拆解分析:先根据不同客户确定所有影响跑量的关键元素,再把关键元素进行分析整理;

常规重要元素:核心台词内容、演员、跑量视频类型,具体剧情模式、场地、前3/6秒等。参考大盘;

将这些关键元素目前的大盘表现整理分析;

如何确定优先翻拍哪个素材:利用素材监测网站,将反复出现的跑量脚本台词都整理出来,相同台词标注同样的名字;

统计前几页,跑量素材中同一个脚本出现的次数,这个次数多的就可以理解为翻拍使用跑量概率大的,作为优先安排的脚本;

如何选择跑量演员:利用素材监测网站,尽量选取跑量视频数量多的演员;

元素排列组合:将所有整理出的大盘已经跑量的脚本台词、演员、素材类型、具体形式和场地重新排列组合,优先选大盘目前没有过的组合制作;

高效产片法:提高产品率很重要,因为跑量演员一定很贵,但能拍的脚本数量有限;

混剪:同脚本多演员,多个跑量演员拍同一脚本,然后混剪(注意横版竖版需统一);

排横版:加工成竖版,上下加文案,文案可以多样化;

跑量视频加各种不同前贴,变新视频;

跑量视频开头几秒保留音频转换画面,画面变动画或剪辑;

跑量演员只拍开头,用来和普通演员混剪,能拍的数量更大;

跑量元素延展:沿着跑量元素的关键特点去延展是做微创新很好的途径;

沿着跑量脚本台词延展新台词;

沿着跑量形式场地延展新形式场地。

十三、隐藏起量的方法

巧用突击法起量:最好建立在日常维持均衡搭建的状态下。

数量突击:维持每日素材数、计划数均衡,选择一天将素材数,计划数翻几倍,易爆量

假期突击:选择假期,其他账户降低工作量的时候,素材数,计划数翻倍,易爆量

流量高峰前多储备:假期流量大,一般节前最后一天(比如周五)多储备新计划,容易假期起量。因为新计划一般有流量扶持,再加上假期流量大,有机会跑起来。但需要注意:假期及工作日最后一天审核速度可能变慢。

高价砸素材:固定一定范围的预算,出高价,抢来更多流量,跑出一些转化缓缓降价,还能继续跑的,素材就砸出来了。注意此方案会造成短期成本增高,建议用于期望值较高的素材。

插空抢量:账户搭建要记得覆盖客户允许的所有广告位置,所有素材类型。大盘跑量占比小的位置和素材类型很可能因为竞争小,成本低且跑量大,需要覆盖,但可以不占较大精力。

搭建前先优选素材:拿到一批新素材,先把素材都过一遍,优秀的优先搭建和开启。跑量素材能带给一个账户更好的质量度买好的账户质量度能让一般的素材更容易跑量。一旦有一个跑量素材,其他素材也会有更大的成本测试空间。测试期有限,一般就2-3周,不要浪费时间,尽快起量。

跑量元素再利用:跑量元素再与其他搭配,能更容易起量。

跑量素材,搭配其他新素材程序化,其他素材也更容易跑量

跑量视频封面,搭配其他新素材,也能更容易跑量

跑量图片,搭配视频做成视频封面或视频首帧,更容易起量

出价大胆,预算、余额放开:预算、余额不充裕会影响流量分配,尽量放开,出价可以在一定范围内大胆一些。预算不建议卡着一股一股放(自动出价除外),几百、1000左右的预算已经很低,初始预算根据成本来,至少可以给几万甚至几十万。初始出价也尽量在允许范围内出到最高。

最好使用的几个工具:自动生成视频素材、自动出价、还有媒体新出的功能。。注意有自动的地方,手动几乎跑不动。这里面有一定的媒体控制,但自动出价确实更容易跑出冷启动。

十四、总结

以上是笔者这段时间学习信息流优化完整内容。学习不能闭门造车,尤其是在互联网这种迭代如此之快的行业,将自己的所学进行分享,接受别人的批评和建议。欢迎各位大佬拍砖。信息流广告和大众传媒广告的最大区别是精细化定位用户,从以前的广撒网到现在构建“鱼池”。增加了定向化人群包和广告竞价策略。但他们的本质还是广告营销。而信息流优化师在广告投放的过程中,需要有对项目负责的自觉。毕竟对客户而言,优化师是直接对广告效果负责的人,和互联网产品经理类似。我认为,一个合格的优化师需要对素材负责,因为它是整个广告的直接载体。如果只是调整账户,机械性的投放与加价,这类人迟早会被科技“优化”。因此,信息流优化师对内,需要沟通编导、摄像、剪辑确保成片效果,对外,需要通过精细化运营,尽量使大家做出的成果向真正的潜在用户投放,帮助广告主完成业务目标。

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