电商产品设计是什么意思(附电商设计定义)

从事电商设计行业也有了6年多,刚开始从事这个行业的时候,与许多的行业从业者一样对于电商一直都没有一个科学的认知和了解。只是知道电商行业,节奏快,工作多,做不完的图,各种促销等等。在我从业生涯的早些年,我和许许多多的电商设计行业者一样;痴迷于找准各种机会去做所谓的首页设计。PC端设计(电商行业早年的革命根据地就是PC端口,也就是我们常说的电脑端。)那个时候为什么会那么痴迷于做这些。是因为那块区域才是电商设计的核心价值体现吗?是因为那块区域才是电商设计师的主要工作吗?在如今我才终于解答了这道题的答案。是因为设计师都认为那块是最能表现、展示我们的设计价值的所在。归根结底的本质就是那只是我们设计师群体在如此高强度,没有方向的电商设计领域下营造的“多巴胺”。一种我们彼此达成了默许的向往极乐世界。很多人应该很诧异这是什么逻辑。但是别急着否定。我想请大家和我一起思考一个问题“你知道什么是电商设计吗?”

我相信每个人都有一个答案,但是没有几个答案是能共识和聚焦的点的。在我许多次面试的过程,我都会有意的去问面试者,你认为的电商设计是什么?

1. 电商设计是能直接影响生意的。

2. 电商设计是辅助的角色,更多是依据运营、策划等想法,帮助落地。

3. 电商设计就是怎么把画面表现出来,促销感,怎么卖货。

……

人类文明为什么要对一个事物进行定义。石头为什么是石头。水为什么是水。商业为什么叫商业。我们对于一个事物有一个定义,其主要目的就是洞察这个事物的本质。当你知悉这个事物的本质之后,你就会了解如何运用这个事物的本质去实现某一个事,或者某个过程的进化。这就是人类文明最强大的东西“思维”。对于我们刚才提到的那个问题,电商设计是什么。展示的答案错的吗?都没有错。只是还没有洞察“电商设计”的本质。

在我学生生涯时期,我的老师王受之老师,他的设计教育理念对我很深。他在一次课堂上说对于一个事物的发展历史和形成规律不熟悉,就不可能对设计有深刻的认知。大师和常人最大的区别,就是大师仅仅通过寥寥几笔就能绘制出栩栩如生的画面。正如齐老(齐白石)的虾,之所以成功并不是在于他的运笔或是墨色。只因是他的几笔,就已经将虾的姿态展示出来了。所以在往后的日子里,我一直在思考电商设计到底是什么?我所做的东西到底是什么?设计到底是什么?

18年,我发布了我最早的文章,去讲解了我那个时期对于电商设计的角色是什么。同年我在虎课网平台,录制了10期关于电商设计视觉内容课。那更像是我在追寻着光明,勇闯着一片从未有人踏足过的文明,去找寻我一直在找的答案的旅程。也正是在那个时候,我逐渐接触到了许许多多的行业前辈,和不同跨领域的精英人士给与的宝贵财富。今天在这里,我并不是想说我找到了定义电商设计的答案,只是想说去将这些年我总结的、思考的、获得的这些宝贵知识。尝试着去和更多的行业优秀者们一起讨论和传播。因为,在这个偌大的行业,需要这样的一群人,扒开一层层的迷雾,坚定不移的去探索和捍卫对于事物本质的专研和传递。让更多的人对于电商设计有一个科学的认知和理解。

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电商设计的终极使命就是传达信息

很多时候我们去询问一个设计,这个画面想要表达的创意是什么的时候。设计师能很好的说出这个概念,这个创意的点是什么。当这些创意的点我们get到的时候会很惊叹,哇哦。非常的棒。但是这个时候,我们不妨按一个暂停键。回到一开始。

为什么我们要去询问这个要表达的创意是什么?是不是因为我们不知道这个是什么。那这个不知道是什么的设计,会不会不一定需要这么折腾去设计,反倒是简单地直接,白底图加上直接明了的文案。会不会反而能更让我们get到是什么呢?

我们一起来看一个案例,关于一个椅子诞生的故事。人们最早期的椅子设计是使用茅草、树叶、兽皮等做成席子垫在地上。

电商产品设计是什么意思(附电商设计定义)那个时候是靠人们的大腿或者屁股来“支撑”。请大家注意这里的一个关键词“支撑”。再后来,人们发现这用大腿来支撑也不是办法,毕竟这样的支撑方法,导致的这大象腿、扁塌臀实在不美观。于是有了我们最早时期的椅子。用了四个角来作为椅子底部的“支撑”。在当时四角原理是非常稳固的,于是很快椅子的设计被大量进行量产。并且逐渐出现了不同文化时期的“美化设计”。这种美化设计的内容,其实就是一种人类阶级文明的象征、权利的象征。这也是设计的最原始本质的存在。但是无论这种设计如何精雕细刻,都没有去打破这种“支撑”。

古埃及法老图坦卡蒙(约公元前1361年—1352年)的陵墓中发现法老宝座

随着数学的不断进步,人们找到了更多关于“支撑”点最稳固的理论。有三点支撑,单点支撑,对冲支撑等理论。于是,椅子的设计开始出现了新的一轮变化,产生了非常多造型的椅子设计。而不论这些椅子的设计如何改变,能够使其被人们接受的、认可的椅子,必然满足一个基本信息传达,那就是“支撑”。因为椅子的本质就是为了支撑,有了支撑这个本质的需求,才会继而产生椅子在功能区分的不同,是美感视觉区分的不同,在阶级权利象征区分的不同。

设计最直观的信息传达就是视觉。人们的大脑吸收反馈是通过眼睛直观察觉的。眼睛会给到大脑最直观的一种反馈,告知是否安全,是否可行,是否消费等。如果我们的设计传达的信息并不是最为本质的,而是其他,那么再有创意的事物也很难会被量化或者日常化。比如反重力悬浮椅子,它的原理是有科学依据,并且也确实是可以支撑起人的坐立。但是,眼睛的反馈在接收到这个信息的时候,反馈给大脑。这个时候大脑的处理结果是对于这个椅子会产生一种排斥机能。哪怕我们再多么强调,安全,科学。依旧很难量化生产。

因为,这个设计没有将“支撑”这个本质信息,通过视觉传达给消费者。再多其他的设计加持,技术加持都不能使得消费者愿意买单。但是你说如果设计师讲解了一下这个设计原理,乍一听发现确实很不错,非常具有创意感。但是初次尝试必然会心理有一种不祥的预感存在。这种心理反馈每时每刻都存在,相比于常规的四角椅子,这个反重力椅子会迫使你在使用这个产品时,产生不适应。这就是我们提及的设计的最终使命是传达信息而不是丢失本质信息前提,去折腾创意美学。应该要传达最为核心的信息,也就是本质信息。如果在本质信息传达上,产生的视觉效果并没有一击致命。那么这个设计传达的信息就是含糊的。当一个信息传达是含糊的,那必然这个信息就是无效的。设计亦是如此。

尤为在电商设计这个领域,消费者仅仅通过一张图片要感受到这个画面的最终信息传达的内容。就必须要掌握洞察力基础,以第一性原理的角度出发,先找到核心信息内容的传达,一层一层往里面挖,找到最终的本质。然后设计阶段再从里向外一层层的叠加,先解决本质信息传达,而后增加信息的功能区分或差异化区分。

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电商设计的传达的信息是有层次的

信息有层次,我相信大家都能理解。用我之前在腾讯课堂分享的一个案例来讲解,关于卖西瓜的案例。商家吆喝着水果买一斤送一斤。引来了客户购买,结账却说优惠只限于西瓜。那为什么一开始不说明西瓜买一斤送一斤呢?站在营销角度来看,这就是常提到的叫做信息利益最大化,来吸引流量的进入。本身就是为了吸引消费者进店。于是这样进行宣传自然在同一时间维度,入客流量更大。这个案例,商家并没有错,确实存在买一斤送一斤的促销。他只是将这个信息的层次放在最上面,以此来吸引客流。但是站在消费者角度,这个设计传达的信息就被颠倒了。从而影响的是消费者体验。

人的大脑处理信息也是有逻辑性和优先性的。人的五官是很神奇的存在,相比于在眼睛和耳朵的同时处理信息上,耳朵听到的信息会更直接植入大脑信息层,影响大脑做出行动决策,调动身体各机能进行执行。比如爆炸声,先看到烟花炸起来,那一刻大脑皮层只是反馈了一个画面视觉,但是而后声音出现的时候,我们的大脑皮层接收到爆炸声,立刻身体就会产生下意识的躲避或者恐慌的姿态。

在这个案例中,作为消费者,我们第一时间听到的是买一斤送一斤,相比于决策层面,大脑会第一时间做出反应,我现在好想吃水果,我喜欢吃什么水果。于是就会进店。而后才发现这个信息并不匹配,大脑再一次发出决策信息来支配下一个行为。

电商设计相比于这个线下的内容,是通过视觉来表达这个信息内容,也就是通过消费者的眼睛来吸收这个信息。因此,信息的层级表达就更为重要,同时也更为复杂。但是越是复杂的事物,越要遵守第一性原理。一层层揭开信息的本质。再一层层从本质向外叠加信息展示。

在了解信息层次的前提,我们需要先了解每个内容的本质。首先,需要先了解每个app的本质是什么?如京东、天猫、拼多多、美团、携程等。对这些app本身本质不了解,谈及信息表达就天方夜谭。这些app的本质就是“引入流量,再出售流量”。所以处理这些内容的设计,在信息层次上最要表达的就一定是如何告知消费者。遵循我们是做什么?我们现在有什么?怎么得到这些?也就是what、why和how的逻辑结构。每个漏出口的坑位,都需要了解清楚他们的引流规则,如推广图的引流规则、App界面轮播的引流规则。每一个规则匹配的一定就是这个坑位流量的密码。如果不了解,再多的努力都是白费。

我们可以看到很多的现象,在一个推广图上面,一张极其小的坑位图,塞满了各种信息,各种内容,小到产品明细都放了进去,这些内容极其的复杂和多。甚至不明白这么小的地方,这些内容有意义吗?如果不站在信息层次思维思考。那这些内容确实是有用的,消费者确实是需要知道这个是什么产品?什么规格?什么材质?什么功效。但是回到本质,在信息传达上,如果信息的本质内容没有被传达好,加上那么多内容。就叫本末倒置。因此,我们作为电商设计师在设计的过程,必须遵守信息层次的思维去进行设计。最终使命就是信息传达,而信息传达的第一要义就是优先展示好第一层本质信息内容。因为这个信息内容才是核心内容。只有这样做,这个内容的信息才会被消费者吸收,从流量转换为转化率。这就等于我们在线下实体店,门口外面招个员工,啥也不需要只需要她嗓子大,够表现力,就能瞬间引起路人的围观和好奇。因为她满足我们的最本质要求,她的存在就是要帮助我们实现引流的作用,增加有效人流量。

包括每个店铺的首页设计,分类页设计,所有内容其本身框架的设定都是具备本质的功能。首页扮演的是导购,分类扮演的划分。在导购过程,最核心的信息就是展示以及引导。在划分过程中,最核心的信息就是链路和体验。只要在每个点的本质信息得到合理展示的情况下,既而在基础上添加更多符合的信息层次,才会得到转化和实现交易。否则在本质的信息上就有缺失或不准确,那么这个设计再多么精美。都不可能实现下一步的动作。

对比于以前的电商设计行业,我们不再是简单的视觉塑造的大师。电商设计在设计领域范畴上,它归属于商业设计。商业设计是为商品终端消费者服务,在满足人的消费需求的同时又规定并改变人的消费行为和商品的销售模式,并以此为企业、品牌创造商业价值。听着很绕口对吧,简单概括一下。

1、对不同消费者消费需求及习惯的把握

2、对商业各种业态的需求及把握

3、对各商家的需求及把握

4、对新型商业形态的了解

之后我打算抽空对以上四个内容做进一步的拆分和梳理。其实关于这个内容,系统科学去讲解电商设计,要涉足的内容非常之广泛。它要求对于商业发展史有一定的认知,对设计发展史,尤其是现代设计发展史中的巴豪斯设计历程,它是商业设计的开端。同时也需要不断去练习对事物本质洞察的认知,了解熟悉每个渠道,平台的规则。知悉每个图片出现的位置和其核心信息的本质,在消费者心理学这块也要有系统的认知和了解。

做个总结,在谈及电商设计到底是什么。需要清晰明白的就是,电商设计最终的使命就是信息传达。信息传达是有层次的,我们需要对在传达的过程中,一针见血的将核心信息传达出来。只要对此有深刻的认知,在我们的设计过程中,才能站在第一性原理角度,做减法,一层一层剖析信息的本质,再从本质出发,一层一层叠加。我们要杜绝认知为电商设计就是辅助运营或者策划实现画面的角色,要跳脱出这个框架,去理解平台的每个渠道的流量规则,找到流量密码的所在,让设计不做过多的浪费,直击要害。更要杜绝设计的价值感来自于对视觉的差异化,局限于艺术家的思维去进行电商设计。这会使得我们对于信息传达有严重的滞后性和断层性。最优秀的设计就是不需要过多装饰,一眼就能明白说的是什么,我为什么要选择,同时我要怎么去选择。

前段时间,给老师联系,讨论了很多关于设计发展史的内容,过程老师还给我从新温习巩固了一下内容。同时也和他说了一下我在梳理的关于电商设计的内容。他给了我很多指导和帮助,也让我在这个过程收获了很多。梳理这些内容,一则是作为素材资料,便于我未来可以系统的将这些内容整理为一本书。二则也算是对自己的总结。

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