线上线下整合营销案例(5点简评其营销模式)

2021中国特许经营最佳实践案例系列选编。在零食产业,要想迅速做大,并持续发展,核心无非两点,一是好吃,二是品质。无论产业怎么变化,无限接近消费者都是唯一的制胜之道。良品铺子深谙此道。从零食专卖店起家,到全面拓展线上渠道,不断优化实体门店,经过十几年发展,良品铺子已成为国内休闲零食行业中,为数不多的拥有线上线下结构均衡、且高度融合的全渠道销售网络的品牌。在国内市场拥有2700多家门店,覆盖167个城市,细分运营102个子渠道入口,及时准确地满足1.16亿会员、累计4亿消费者的休闲零食选购需求,2020年终端销售超100亿。作为新零售的标杆企业,良品铺子从2012年开始布局电商,入驻天猫、京东、拼多多、苏宁等73个电商平台、102家店铺,搭建丰富多样的消费场景,为不同用户提供个性化的选购体验,其中天猫旗舰店的会员访客占比、会员购买占比排行业第一。良品铺子实现平台电商全面覆盖,在天猫、京东等平台零食品类top3。在2020年快速兴起社交电商,以内容加直播双引擎,围绕抖音,快手为主的主流社交媒体平台的用户精准化电商业务,以直播和短视频为主的新媒体内容形式,建立粉丝与品牌的互动和服务,在2020年成立社交电商事业部,与超150位头部明星达人主播深度合作,超3000场达人直播,专场最高GMV2200W,破行业记录;同时针对细分人群受众及销售场景,打造了短视频IP矩阵,社交媒体平台粉丝数飙升近500万。在新零售规划的过程中,良品铺子的思考和疑惑也有很多,比如线上线下协同营销获客?全域精准营销提效增收?组织在线单店赋能经营闭环?为更好的服务与用户经营,帮助终端门店数字化更好的获取流量,良品铺子搭建运营框架,建设工具,从而实现线上线下一城一策,扁平化运营体系。项目实施过程及投入:实施措施1:规划流程品牌线上线下整合营销蓝图

线上线下整合营销案例(5点简评其营销模式)品牌私域运营矩阵

品牌私域工具支撑

品牌线下单店能力赋能

后台组织在线任务协同

数字化用户运营底层逻辑

会员资产分层

实施措施2:数据洞察&营销应用用户分层差异化攻略

营销链路设计—线上资源

营销链路设计—门店一线协同

全域用户结构洞察

策略—数据洞察与成果1/3策略一:门店仓结合菜鸟前置仓提升店圈3KM用户交付履约时效,以门店外卖业务场景提供时段产品方案进行区域渗透,实现店圈24小时订单妥投率增长30%;

策略—数据洞察与成果1/3营销方案A:线上零食潜客(门店3KM内)

策略二数据洞察与成果2/3策略一:放大试点区域:借助支付宝、淘宝跨端联动营销,线上轻店派发门店品尝,门店扫码派发轻店优惠券,会员入会效率环比日均提升47%;

策略二整合链路设计2/3营销方案二,线上线下核心潜客(门店3KM以外),品牌轻店派样/新品尝鲜拉新;

策略三数据洞察与成果3/3策略三,依托阿里轻店与门店结合,通过阿里中心化流量,上翻线下会员,进行数字化广告,淘内,淘外,进行复购转化;

策略三整合链路设计3/3营销方案三,品牌轻店跨端、跨场复购

良品铺子认为把全世界的零食搬到顾客家门口,是一件可以把小生意做成大事的事,在当下多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下,良品铺子将”高端零食“确定为企业战略与品牌战略发展方向,从2006年开始,专注全球30个国家,地区优选好原料,始终为消费者提供高端零食,让美味感动世界。

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