江小白营销案例及分析总结(江小白营销成功的6大策略)

江小白营销案例及分析总结(江小白营销成功的6大策略)

一提起江小白,大家首先想到的是它的表达瓶。扎心的文案,配上动漫清新、年轻的画风,获得了不少年轻群体的共鸣,在网上掀起一波又一波的话题热。

江小白的成功,让不少在生死线上苦苦挣扎的品牌看到了“生”的希望,争相把江小白当成品牌打造的标杆,不断模仿其俏皮、扎心的文风。关于江小白营销案例的研究性文章也比比皆是,但其中99%都没有说明白,因为他们几乎都把江小白的成功归因于文案。

然而,事实真的是这样吗?中国酒业的传奇中国白酒行业在很长一段时间内,头部化趋势日益明显,“阶层”流动的大门也已关闭,在这场旷日持久的“排位战”中,以“茅五剑”为代表的强势品牌牢牢占据了中国白酒行业的高端市场,泸州老窖、郎酒、洋河、汾酒等一众全国知名品牌则在中高端市场成功卡位,而大量区域性小品牌如散兵游勇般依然在市场的最底层挣扎乃至苟活。

但市场总有奇迹,主打“年轻人的酒”的江小白在日渐“阶层固化”的白酒行业成功突围,一时间成为中国白酒行业的传奇。曾有行业媒体动情地写道:“江小白从相对板结的行业里‘斜’着长了出来。用传统透镜看它似乎长得有点歪,可它最终却求生欲特别强地成了比萨斜塔一般的存在。”

江小白在行业巨头的夹杀中取得了巨大的成功,从2012年创立之初的5000万元营收,做到2019年的30亿元;前不久有媒体报道称:江小白即将完成最新一轮融资,投后估值或高达130亿元。对立定位——年轻人的酒在江小白出现之前,宣传悠久的历史和厚重的酒文化是白酒行业盛行的主流。茅台巴拿马怒摔酒瓶的故事、汾酒杏花村的典故、泸州老窖400多年可追忆的历史……无一不是深谙此道,“比老”成为各大酒企营销的利器。也许那时的酒企可能无法想象一个剥离了历史感、主打年轻人的酒,日后会成为搅动酒业格局、独霸一方的诸侯!

随着80、90后成为中国消费的生力军,追求时尚、健康、活力成为他们的标配,而传统白酒辛辣的味道、老旧的包装,则被打上“老爹喝的酒”的标签。

曾在金六福从事营销工作的江小白创始人陶石泉,凭借多年从事一线营销所锻炼出的洞察力,他敏锐地洞察到:“不是年轻人不喜欢喝白酒,而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”

这组矛盾的背后必然蕴藏着一个巨大的市场机会。既然年轻群体被传统白酒行业忽略,既然年轻群体喜欢追求时尚、健康、活力,既然年轻群体不喜欢“老爹喝的酒”,那我就站在传统白酒的对立面:做一款属于年轻人的酒!

陶石泉曾在早期的分享中公开表示:“我们做不了大象,那就找大象的对立面,做小,我就当当小蚂蚁。”

站在“老爹喝的酒”的对立面,打造一款属于年轻人的酒。

其实,这就是江小白的存在的深层逻辑!

熟悉营销史的人应该可以一眼看出:这一切就犹如“百年可乐大战”的翻版。当年可口可乐如日中天,在可乐市场无人能敌,而作为新生的百事可乐则一直在生死边缘挣扎,曾两次找上门求可口可乐收购。直到60年代,百事可乐终于迎来转机。百事将竞争对手可口可乐重新定位为“落伍、脱节、过时”的可乐,而将自己定位为“年轻一代的可乐”。百事围绕这一定位战略,全方位迎合年轻人的喜好,比如推出更甜的口味,更大瓶的包装,借助音乐的力量邀请年轻人喜欢的明星代言等。一系列围绕“年轻化”的战术,让百事可乐绝处逢生,并日渐成为可口可乐的最大竞争对手。让一切年轻化

脱离定位谈营销,一切只是空中楼阁!既然江小白将自己定位为“年轻人的酒”,那所有的战术配称都将围绕“年轻化”的核心战略进行:

1

产品年轻化传统的白酒具有辛辣、浓烈、度数高的特点,刚刚接触白酒的年轻人普遍无法接受。于是,利口化成了江小白产品打磨的第一步。江小白主打低度、清香型的白酒,选用优质单一的高粱作为酿酒原料;再结合传统手艺和现代技术,延长发酵周期,缓火蒸馏,看花摘酒,掐头去尾,只取中段精华,最后酿出来的高粱酒低度利口。由于白酒的低度化是一门技术活,江小白组建了一个专门的研发团队,包含了国家级、省级的优秀酿酒师,专门来研究酿酒技艺。

在包装方面,江小白舍弃了传统白酒里三层外三层的豪华包装以及大红大紫的色调,而是选用了很有质感的磨砂酒瓶,从瓶身到包装都强调“简单”,一如江小白想要向受众传递的生活态度。此外,为贴合年轻群体休闲化的消费场景,也并没有像传统白酒一样推出500ml的大瓶装,反而主打100ml的小包装。

2

场景年轻化不同于传统白酒的宴请、聚会等消费场景,江小白主打休闲场景:小聚,小饮,小时刻,小情绪。

中国人强调圆桌文化,在吃饭宴请时皆讲身份地位、宾客主次、老幼尊卑。这样的场景往往以政务宴请、商务宴请、公司聚会、家庭聚会等居多,这也是传统白酒的主战场。但还有一些场景与圆桌相对,如在街边小店一张方桌,三两个兄弟、同学或朋友之间互无尊卑、闲话家长里短,这是属于年轻人的休闲消费场景。在这样的场景中,高端的酒太贵、大瓶的酒喝不完,于是给了江小白见缝插针的机会。

因此,江小白在渠道选择上,构建了厂商一体化直营平台,通过深度分销模式(自建团队、人海战术),重点切入年轻人的消费场景——餐饮店。

3

推广年轻化在推广方面,江小白从产品包装到线上线下活动,全方位、立体地将互联网时代的传播方式和社会化的营销方式用到了极致,可以说是中国营销界的一面旗帜。

产品的包装就是最好的销售员,这也是江小白花大力气重金打造表达瓶的原因。江小白以人格化的方式,将产品媒体化。在品牌成立之初,江小白就为自己设定了一个人物形象——一个系着围巾、戴着眼镜的文艺青年。大多数时候,都市的年轻人都能从江小白身上找到自己的影子,文艺的气质、简单的生活,偶有万千思绪。曾有人评价:“更多时候,江小白像一个年轻人的解忧杂货铺,虽然不能完全像感性的人一样为他们排忧解难,但是江小白所传递出的个人情绪、生活哲理能时不时戳中年轻人的心。”就是江小白表达瓶的这种共情能力,吸引了大批粉丝,也在粉丝们自主自愿的分享中提高了江小白的声量。

微博自由开放的特性汇聚大量年轻人,也吸引了大批品牌以社会化、娱乐化的营销方式各展拳脚,杜蕾斯、钟薛高等品牌个个深谙此道。江小白也是其中的受益者,它的传播正是起源于微博。坊间传言“陶石泉曾表示:如果说我是江小白的老爹,那么新浪微博就是江小白的亲妈”。江小白在微博江湖中,通过持续不断的微小创意、微小活动、微小事件将自己炒热,如江小白的约酒大会、青年文化节、动漫话题、时事营销等,同时,也将江小白的各种扎心文案创意在此发布。

与百事可乐一样,为了与年轻群体深度沟通,江小白紧紧抓住年轻人喜欢的各类潮流活动、亚文化,不断组织各种音乐节、街舞比赛、漫画创作等活动。江小白从2016年开始开始举办的“YOLO青年文化节”已是中国最大的潮流文化盛事,2019年武汉站汇聚了5万人,新浪微博#YOLO#话题阅读量超过1亿。江小白举办的Just Battle街舞比赛、街头涂鸦比赛等艺术活动也吸引了大批新青年文化爱好者的围观。

此外,江小白还通过赞助《好先生》《火锅英雄》《致青春》《小别离》等年轻受众的影视剧,获得品牌曝光的机会;与雪碧、蒙牛、乐乐茶等知名IP玩起了话题性十足的跨界联名。

综上所述,可以毫不夸张地说:江小白的成功在于年轻化的定位以及围绕该定位展开的一系列战术活动,年轻化的定位是其成功的核心战略和深层逻辑,文案只是众多战术中的一环。

质疑之声虽然江小白在“阶层固化”的中国白酒行业争得了一席之地,却也长期被质疑。其中,被消费者诟病和吐槽最多的就是江小白的味道,外界也普遍把江小白当成一个靠营销包装出来的产品,认为它“文案真扎心,酒是真难喝”“最好的营销,最烂的产品”这样的论述在网上也比比皆是。

但是,江小白是真的不好喝吗?- End –

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