江小白营销案例及分析总结(解读江小白营销策略)

江小白营销案例及分析总结(解读江小白营销策略)

如果问一个问题,在过去五年里谁是最热门的白酒品牌?

答案无疑是江小白。

▲江小白文案广受年轻群体的推崇

一方面是被吹捧为白酒行业新的营销标杆,这也带来了众多抄袭模仿。

一方面,有不少人质疑江小白销量和体量不成正比,撑不住。

但笔者发现,在这些观点中基本上都是围绕报价、表达瓶、城市酒、微博营销…展开的。都是在强调具体营销方法上做表面文章,很少从外部战术来分析其营销策略见解。本文将带你透过事物表面,了解江小白的营销策略和内在逻辑。

▲其文案非常贴合年轻人的生活

一、江小白的营销策略——站在传统白酒的对立面

定位“年轻人白酒”。

是的,在江小白成功的营销策略背后,他的营销策略概括为一句话:反对传统白酒,定位“年轻人白酒”其所有的营销都是围绕这句话进行的。

▲老白酒一直在内卷

2012年以前,中国白酒一句话就是“老”了。曾经,白酒的感觉让人们充分感受到了历史和文化。什么是中国白酒,比如“什么是唐朝宫廷酒”,什么是“中国第一白酒”,什么是泸州老窖1573,五粮液1618。

白酒营销似乎陷入了一个“考古、历史、杯子、古人”的怪圈。在这种“争老”的氛围中,白酒消费人群越来越“老龄化”。直到80后和90后年轻人逐渐成为市场的主流,它仍然没有改变。

经历了“黄金十年”快速增长后,白酒行业开始下滑,一是政策层面上禁酒令和禁公务费,对白酒股市造成冲击;二是消费群体中,中老年市场萎缩,而80后和90后的年轻人对白酒不感兴趣,市场缺乏新的增量。

12年前,老白酒企业对年轻人兴趣不大,加上健康观念的兴起,“高、浓、辣……”产品的味道和印象,使得追求“时尚、活力、活力”的年轻人对传统白酒越来越冷淡。白酒似乎被贴上了“老酒”的标签。在此背景下,白酒行业充满了“悲观气氛”。

▲陶石泉

然而,危机也是一个转折点,一些人看到了机会。最初行动的人中,有在金六福从事营业活动的江小白的父亲陶石泉。

陶石泉凭借多年从事一线营销锻炼出的敏锐发现:

年轻人并不是讨厌白酒,而是传统的白酒从产品到品牌都抛弃了年轻人。

度数高,口感太辣,年轻人第一次体验是不好的。牌子上讲的是文化历史,但年轻人觉得太重了另外,年轻人喜欢追求新事物。对于老年人喜欢的品牌,心理上会自然而然地疏远。

▲其风格非常明显的体现对应的目标人群

在这个背景下,市场隐藏着巨大的机会。站在传统白酒的另一边,只为年轻人制作白酒。

陶石泉在早期的分享中,曾公开说道:

“我们做不了大象,那我就找大象的对立面,做小,我做不了大象巨头,那我就当小蚂蚁”。

这就是江小白最核心的战略和逻辑。

二、江小白的营销战术——围绕“年轻人的白酒”来配置营销4P

战略已经确定。没有4P在市场营销中的实施,就什么都不是。为了让“年轻人白酒”的概念成为现实,增强市场竞争力,江小白在营销4P方面彻底年轻化。

▲营销4P

(一)、4P之产品的年轻化

1、容量——少就是好

年轻人酒龄不长,很多都是初体验,喝不了很多。

2、口感——清淡点好

传统白酒给年轻人的印象是““辣、冲、烈、重口味”,年轻人难以接受。

3、度数——低点就好

年轻人搞不定高度酒,江小白以40度为主要品种(也有25度的),远低于传统白酒一般在45度以上,动辄都是50多度的高度酒。

4、配方——简单点好

江小白以单一高粱作为原料,不同于传统白酒采用多种粮食酿造的工艺,口感更稳定,也有利于年轻人DIY,创造更多时尚的玩法喝法。

▲产品针对性极强

(二)、4P之价格的年轻化

年轻人收入不高,所以消费能力有限。江小白主要销售S系列100ML。终端的零售价格是20元左右,就没有什么压力了。

(三)、4P之渠道的年轻化

与传统白酒渠道相比,江小白的渠道设计特别简单高效。传统渠道是各级代理商,从总代理商到省、市、县,再到终端,层层加价收费。

江小白成立初期,只有主要渠道,在稍微偏远的地方有次要渠道,最多有一个分销商。而且布局很早以前,成本比传统白酒节省15%。

▲广为流传的海报

(四)、4P之推广的年轻化

江小白的传播起源于微博,陶石泉甚至说,如果说我是江小白的老爹,那么新浪微博就是江小白的亲妈。

“因为我们投入小,没办法用传统的方式去跟100个亿的企业竞争,所以我们要找一种新的途径来创立我们自己的品牌。当时我在想,靠天靠地不如靠自己,自己开始学习微博这种媒体探讨一条通过微博创新新品牌的新路子。”

▲依托微博网络营销

甚至可以说,“江小白品牌是为微博打造的,与品牌相关的一切,无论是产品本身还是传播物料,都打上了微博的烙印。”包括最初推出的少量线下媒体和线下活动与微博关联。例如,成都地铁的广告,早期活动#见江小白#就是随时随地看江小白的东西,用手机拍下来@我是江小白的微博,就可能会中奖。

可以说在当下在战术上营销4P层面彻底贯彻网络预埋,可以为企业在后续的拓展中取得先天的优势。

那么《全网预埋》产品都进行哪些服务呢?顾问式服务:

项目顾问1名、文案主编1名、网络推广专员1名。

紧密型顾问服务 方案设计 落地交付。

营销型官网建设:

PC 手机端官网,预埋企业及品牌核心关键词,发布新闻动态、活动促销政策。

全引擎关键词设计:

企业品牌核心词、企业核心关键词预埋;企业品牌及企业品牌口碑预埋。

营销定位及内容制作:

品牌故事、创始人故事、新闻通稿等撰写及发布。

全网内容发布渠道:

发表评论

登录后才能评论