ecpm值的影响因素(ecpm价格计算方法)

ecpm值的影响因素(ecpm价格计算方法)

“老板A: 计划放了快一个星期了,还没花出去100块钱呀?我想退款去XX平台试试了。老板B:(周六一早上7:15夺命连环call)今天账户成本怎么又炸掉了啊!优化师小白:好的老板,我这边再优化优化,换个素材测试一下啊。”

在不少外行人眼里,广告从业者往往拥有一个有趣的灵魂,生性浪漫,开放健谈。近几年互联网大厂神话般崛起,个性化推荐引擎推动程序化广告快速发展。而广告优化师这一新兴的职业立刻成为行业香饽饽。在众人的想象里,他们不仅拥有传统广告人“创意big idea”的感性之脑,同时懂技术和经营,闪烁着耀眼的理性之光。

然而真正的苦,只有他们自己心里懂。

信息流广告兴起之迅猛,超越了从业者人响应之极限。目前,行业内缺少系统化的培养方案和标杆案例,可以说,每一个优化师都是“摸着石头过河”——野蛮生长。类似“日消耗破千万”、“一夜脱贫”的神操作讨论屡见不鲜,也让信息流广告账户优化变成了一门玄学。

除此以外,计算广告以AI为基础发展起来,难免涉及一些专业的算法底层逻辑,同时,发展过程中衍生出大量晦涩难懂的专业术语,理解门槛高,这也让广告优化师在与平台“较劲”的过程中感到迷茫。

TopMarketing信息流专题——“进击的Feeds投手”第二期,给大家系统讲讲程序化广告里最重要的1个概念——eCPM。本文适合新手优化师果断收藏、互联网从业者反复阅读!

eCPM的神秘面纱

虽然不同平台算法存在差异,但核心逻辑大同小异,即eCPM(Expected Cost Per Mile)。“Mille”在拉丁语中是“千”的意思,CPM是按照每千次展示计算成本,是衡量广告活动成本的指标。

媒体和广告主围绕着“流量”展开了一场利益互换的采买博弈。

从广告主角度来看,eCPM是千次展示的预估成本。eCPM越高,广告就越有竞争力,流量就越大。“广告位”拍卖市场上,广告系统根据eCPM的高低决定谁可以拿到更优质的广告位。在只有一个位置的拍卖中,系统向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价,这样的拍卖也叫作Vickrey拍卖,即广义的第二定价策略 GSP(Generalized Second Pricing) ,基本公式为:

P=Ps C

其中,P为出价最高者的结算价格,Ps是出价第二高的价格,C为常数,通常为0.01。

举个例子,某广告平台在某日19:00-20:00时段,放出广告库存有2个,广告主A、B、C同时参与这两个广告位的竞拍,三位广告主的出价(基数)分别为10/4/2。那么,A与B竞价成功,其中,广告主A实际扣费为4 0.01=4.01,广告主B的实际扣费为2 0.01=2.01,广告主C竞价失败。

GSP是一种稳定的竞价方式,即使没有充分考虑广告质量度对整体竞价的影响,但GSP有着实现简单、容易向广告主解释等诸多操作中的优点。现阶段,GSP几乎是所有互联网广告平台最主流的定价策略。

拆解eCPM:优化的核心

熟稔平台竞价机制和扣费逻辑后,恭喜你,已经一只脚迈进爆量致富的大门。

所谓广告优化,即通过拆解eCPM,针对影响eCPM的要素进行测试、优化,进而整体提高eCPM值。

那么,影响eCPM的具体各个指标有哪些呢?在日常的工作中,我们应如何量化优化动作、科学评估A/B Test的效果呢?

以快消行业的电商广告为例,日夜困扰电商人的痛点无非两点:产品和内容。

根据eCPM的计算公式,TOP君带你一一拆解:

基于程序化广告大样本量、千人前面的特性,一个素材找到属于它自己的目标受众、稳定增量需要通过大量的测试和精细化运营,这既考验优化师的洞察力和耐心,又需要优化对数据保持一定敏感度。效果导向的程序化广告里,用数据指导客观内容制作和优化动作,避免自嗨,是每一位优化师应牢记于心的原则。

3. 预估转化率

结语

信息流广告的本质是效果,极大地依赖数据,最后的收益也是直接落脚到ROI层面。因此,作为信息流广告从业者,应把握“数据 测试”的投放本质,围绕eCPM值做“点对点”的定向优化。但,生意远不止增长,品牌远不止ROI。用户是基点,内容是桥梁,经营和沉淀永远是王道。参考文献1. 刘鹏.计算广告[M].北京:人民邮电出版社,2019.2. 齐云涧.广告数据定量分析:如何成为一位厉害的广告优化师[M].北京:机械工业出版社,2019.

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