qq炫舞2和炫舞时代是一个游戏吗(qq炫舞在线玩游戏)

《QQ炫舞系列》作为音舞类游戏,其本质是满足用户装扮自己、在音舞体验过程形成社交圈。这门生意的转化点在于:虚拟服装的售卖。

今年,《QQ炫舞》与Levi’s??的跨界合作“出圈了”,炫舞系列虚拟偶像星瞳与人气潮流偶像吴建豪,跨次元同屏热舞的广告片引发朋友圈刷屏,吴建豪在Instagram发布的视频,连周杰伦都点了赞。

qq炫舞2和炫舞时代是一个游戏吗(qq炫舞在线玩游戏)

在11月25日举办的2019腾讯营销突破奖典礼上,《QQ炫舞》凭借与Levis的跨界合作,入围年度最佳用户触动奖。

炫舞系列满10年后,虚拟偶像星瞳才“出道”。是赶了个晚集,还是另有布局?

“跨界营销”早已不是什么新奇的营销手段,跨界容易出圈难,炫舞“出圈”有何秘诀?

作为音舞类游戏的霸主,炫舞的下一个10年,持续“出名”的机会和挑战分别是什么?

本期“假斯特营销干货”,为你解密。

(一)出道:星瞳是炫舞全系列代言人,也是玩家心中的投射

2018年,QQ炫舞就已经推出了星瞳的形象,主要是用在《QQ炫舞》手游中。炫舞十周年庆典是星瞳的第一个“公演”舞台。

2019年,我们看到星瞳的形象做了升级,由原来比较Q萌可爱的风格,升级到现在更时尚有范儿的style。星瞳的地位,也由手游的角色升级为炫舞系列的整体代言人(炫舞系列包括端游《QQ炫舞》、《炫舞时代》和《炫舞手游》)。

星瞳形象的升级

虚拟偶像的塑造,成为近年游戏打造IP和营销的一个潮流,早在几年前,CF推出“刀锋”、“灵狐”、“斯沃特”,以虚拟代言人的合作形式连接起多个品牌跨界合作。今年,王者荣耀推出的“无限王者团”对标偶像男团的养成模式,有人设、发新歌,每个角色都有自己的应援团。

炫舞为什么在第10年才推出虚拟偶像?

也许是因为,炫舞一直没有自己的主要形象。

不像RPG游戏有自己的世界观和角色,连《QQ飞车》都有经典的小橘子。但炫舞似乎一直以来都没有自己的主要形象。推出虚拟偶像,或许是为了让用户对炫舞有一个更直观、形象化的认知。作为炫舞的虚拟代言人,也作为游戏的ICON形象,伴随手游的推出,“星瞳”借机出道。 在大家的认知中,QQ炫舞的用户应该以女性为主,但此前炫舞做的游戏内直播梦工厂,进驻的却多是男性主播,为什么炫舞的虚拟偶像不是一个男性角色?

据我所知,炫舞团队的确有认真考虑过这个问题。炫舞的用户7,8成都是女性用户,炫舞系列产品,像是一个真实社会的虚拟版,用户觉得我在游戏里,穿的漂漂亮亮的,和我的朋友去唱歌跳舞。炫舞希望呈现的虚拟偶像,某种程度是用户向往成为的那个样子的代言人,她是一个健康有活力、时尚又独立的一个少女。

炫舞系列虚拟偶像“星瞳”

通过“星瞳”的打造,炫舞的品牌团队,开始逐渐将3端产品逐步进行品牌整合。2018年,星瞳还更多在炫舞手游中出现,而今年,“星瞳”已经升级为炫舞系列的整体代言人,这一次与Levi’s??的合作,就是一次典型示范。

整合的背后,是从聚焦单产品的全生命周期价值,到IP系列产品的共生价值的战略视角升级。

炫舞端游和炫舞时代的用户相对年纪大一些,用户也更下沉,留存在端游的核心动力是用户之间多年形成的情感。而手游则要更为年轻。整合后,不管是明星还是品牌的合作资源,可以复用于3个产品。资源使用效率提升的同时,也可以通过合作来促进用户的健康流转,比如他们会做活动去拉动端页游的流失用户,转化到手游。

在炫舞系列第11年之际,星瞳的出道,也开启了从产品到IP的升级通道。

(二)出圈:炫舞与Levi’s??,以带货之名的第一次

服装售卖,是炫舞产品的主要收入来源。这是生意的核心。所以,炫舞和Levi’s??合作的主要点,也主要围绕游戏内的虚拟服装和实体服装的联结。

对于QQ炫舞来说,这是第一次与服装品牌深入合作。对于Levi’s??而言,是全球第一次与游戏虚拟形象进行合作。

为了这次合作,双方团队沟通筹备了一年之久。 对于一个跨界合作而言,定义成功的指标是什么?

3点供参考:

1. 跨界合作的目标完成度;

2. 创意内容的传播度;

3. 双边用户的评价度。

这次跨界合作目标,显然是虚拟和现实服装的双带货。

QQ炫舞系列过往的游戏内服装以古风、炫酷夸张风格居多,Levi’s??的牛仔风其实比较少见。这一次,Levi’s??的系列在炫舞游戏里售卖数据稳居畅销前列,可谓是实体服装虚拟化的“出圈”。 而由Levi’s??全球成衣设计资深副总裁Jonathan Cheung,担纲主力设计的联名款实体服装,在线下的售卖也非常火爆,多家门店已抢购一空。联名款的服装,将游戏代表性元素“上下左右箭头”以及“PERFECT”融入Levi's??Engineered Jeans??红牌人形系列,打破虚拟时尚与现实时尚之间的次元壁。

吴建豪x 炫舞星瞳双“代言”联名款

首先,必须把服装设计的好看。Tgideas(腾讯互娱创意设计部)团队将游戏里经典的炫舞符号重新进行风格设计,输出了一整套炫舞图库(详情课件:https://tgideas.qq.com/gicp/news/476/8406578.html),为后续的设计延展准备了充足的弹药。

图库一角

创意的传播,QQ炫舞与Levi’s??的合作是一个整体的campaign,从联名设计发布落地、到虚拟偶像与明星代言人的联合TVC广告、到炫舞时尚季的潮流发布夜,覆盖线上线下,汇集品牌双方的强势资源。

炫舞时尚季潮流发布夜走秀现场

说到星瞳与吴建豪共舞的宣传片,这里有一个小故事。

据说一开始,导演团队都反对用星瞳的虚拟形象来做TVC,提议用真人形象。品牌团队坚持要用虚拟形象。同是品牌经理,很能理解——炫舞是一个游戏,所有玩家投射的是自己在游戏里的形象。必须用星瞳,星瞳不仅代表了炫舞,也代表了玩家心中的投射。

品牌团队一开始也担心成品的效果不好,因为在片场没办法想象3D虚拟形象与真人互动的效果,好在最后实现的效果,超出了预期。

这支片子也是合作出圈的重要弹药,不仅播放量超过1500万,也入围了2019腾讯营销突破奖“年度最佳用户触动奖-视频类”。

带货和传播之外,用户的口碑是品牌关注的另一个重点。

好的内容是影响用户口碑的核心。这里的内容,既是虚拟服装,也是联合输出的创意内容。

据了解,销售数据位居同品类第一,远超炫舞团队的预期。

(三)出名:从游戏到音乐内容生态,任重且道远

“炫舞已经不只是一个游戏,今年,我们希望用虚拟偶像,串起娱乐内容生态。”

这不是一个口号,而是QQ炫舞的野心,以及面对下一个10年挑战的决心。

炫舞作为游戏核心的体验是操作角色跟着音乐节奏跳舞,玩法相对固定的情况下,玩家消费的是音乐内容,沉淀的是社交情感。

炫舞手游界面

要构建音乐内容生态的3端,除了炫舞用户,还有音乐创作者和音乐发行平台。

对于音乐创作者而言,炫舞想成为一个可以“打音乐”的发行平台,“打”是炫舞里核心的游戏体验,用户跟着音乐节奏敲打键盘完成一段舞蹈。对于一些新兴艺人而言,他们的资源和预算有限,需要有一个适合的平台来推广他们的音乐。

有人说,“10年前,炫舞就是现在的抖音。”

都是音乐内容的主要消耗场所,都是“神曲”产生和传播的重要载体,也都是年轻人社交造梗的集散地。从这个角度来看,炫舞的确和抖音有许多异曲同工之妙。

10年后,炫舞已经成就了很多的“炫舞天王天后”。

王心凌的《水仙》,这首算不上是她的主打歌的歌曲,在炫舞里,累计被“打”了39亿次,这个数字可能是很多歌手一辈子都梦寐以求的,帮她坐实了“炫舞天后”之名。

炫舞发布的榜单数据

《QQ炫舞手游》制作人陈静在TGDC演讲时曾说,游戏内接入了QQ音乐,有一天,QQ音乐的同学找到他们说,你们游戏的音乐播放量惊人啊,是我们所有外置接口的总和。

炫舞手游制作人陈静在今年TGDC上演讲

今年,炫舞推出了炫舞音乐榜,在端页手三端呈现。目前炫舞团队已经分化出对接明星艺人的小分队,专门来承接歌手们的“音乐打榜需求”。炫舞希望,越来越多的音乐人会从这个游戏平台出道,出名。

星瞳,作为这个生态之下,自有的养成“艺人”,不仅是串联起三端品牌的形象主线,更是展示艺人合作的最佳示范。

QQ炫舞系列的下一个十年,最大的挑战是什么?

和所有的品牌一样,品牌老化是最大的挑战之一。不同之处在于,炫舞的本质是满足用户装扮自己、在音舞体验过程形成社交圈。它既是一个音乐消费平台,又是一个虚拟社交平台。从品牌到IP到生态,这个过程都围绕这个“生意的本质”。

“跳出界限”,这个炫舞潮流发布会的主题,也许正是炫舞下一个10年的解题之key。

原创内容免费授权转载优先合作媒体:科技互联网类、职场类、营销类。

如有二次转载请联系沟通,未经授权不可转载。谢谢合作!

获取授权后

转载需附注:文章来源及下方作者简介

作者简介

假斯特,前腾讯高级品牌经理,10年+互联网营销经验,IP情感营销方法论提出者,曾获腾讯最高营销奖项金奖。居上海,目前正在探索游戏化教育。周更,重点写营销与职场成长。记录自己的成长变迁,也分享“成就于人”的经验与价值。

发表评论

登录后才能评论